Come misurare la qualità del traffico degli annunci nativi

Cosa succede dopo il clic su un annuncio nativo

Un annuncio nativo conquista il clic integrandosi con i contenuti circostanti, ma il clic è solo l’inizio dell’esperienza del visitatore. La pagina di destinazione deve mantenere ciò che l’annuncio ha promesso. Per esempio, se un annuncio invita a confrontare le funzionalità di diversi conti, indirizzare gli utenti a una homepage generica crea una dissonanza prima ancora che possano valutare l’offerta.

Questa distinzione è importante perché un clic misura la risposta all’annuncio, non la qualità della visita. Un utente potrebbe arrivare, trovare una pagina lenta o poco chiara e andarsene senza fare altro. La campagna può comunque registrare un clic, mentre l’azienda non riceve nessuna richiesta utile.

Esamina l’annuncio e la pagina di destinazione uno accanto all’altra. Verifica che testo, offerta, pubblico e passaggio successivo siano coerenti: analizzare il percorso post clic e pagina di destinazione aiuta a capire se il messaggio promesso trova riscontro nell’esperienza reale. Se una campagna promuove la demo di un prodotto, la pagina di destinazione dovrebbe spiegare cosa include la demo e rendere facile trovare come richiederla. Negli annunci nativi, questa continuità aiuta a distinguere un titolo accattivante da un’esperienza post-clic davvero utile.

Definisci una conversione che abbia valore per l’azienda

Una conversione dovrebbe corrispondere a un’azione che ha valore per l’azienda, non semplicemente a una visita o al clic su un pulsante. Per un’impresa potrebbe essere la richiesta di una demo; per un’altra, l’iscrizione a una newsletter che consente al team commerciale di ricontattare l’utente. Scegli un’azione che l’azienda possa riconoscere e su cui possa intervenire.

Metti per iscritto la definizione di conversione prima di esaminare i risultati della campagna. Specifica l’evento, le condizioni necessarie perché venga conteggiato e dove comparirà la registrazione. L’invio di un modulo potrebbe valere solo se i campi obbligatori sono compilati e viene caricata la pagina di conferma. Il solo clic su un pulsante è una prova meno solida: l’utente potrebbe fare clic e poi abbandonare il modulo. Definire questi criteri è il primo passo per come misurare le conversioni degli annunci nativi in modo utile per l’azienda.

Può essere utile distinguere una conversione primaria dalle azioni intermedie. La visualizzazione di una pagina prodotto può indicare interesse, mentre l’invio di un modulo per i contatti è un segnale più forte per l’azienda. Includili entrambi nell’analisi, ma non presentarli come risultati equivalenti. Quando il team commerciale ricontatta un lead, registra se corrisponde al pubblico previsto: così la campagna può imparare qualcosa che va oltre il numero grezzo di invii.

Prima del lancio, concorda come verranno passati i contatti. Se la dashboard di marketing conteggia un lead ma il sistema di gestione delle relazioni con i clienti no, qualcuno dovrebbe verificare i dati invece di dare per scontato che la campagna abbia funzionato. Una conversione ben definita fornisce un punto di partenza chiaro per questa verifica.

Ricostruisci il percorso del visitatore

Osserva il percorso dall’arrivo alla conversione come una sequenza di passaggi misurabili. Un percorso semplice potrebbe includere l’arrivo sulla pagina di destinazione, la visualizzazione dell’offerta, l’inizio della compilazione di un modulo, il suo invio e la qualificazione del lead. I passaggi esatti dipendono dalla pagina, ma ciascuno dovrebbe rispondere a una domanda pratica.

Per esempio, molti utenti arrivano ma pochi visualizzano l’offerta? Potrebbe essere perché la pagina si carica lentamente, l’offerta è nascosta sotto una lunga introduzione oppure la pagina non è coerente con l’annuncio. Se gli utenti visualizzano l’offerta ma raramente iniziano a compilare il modulo, la richiesta potrebbe sembrare prematura o poco chiara. Se iniziano ma non inviano il modulo, controlla i campi, gli errori e la visualizzazione da dispositivi mobili.

Usa nomi coerenti per gli eventi e verifica che ciascuno venga registrato una sola volta, nel momento giusto. L’evento di inizio compilazione non dovrebbe attivarsi solo perché qualcuno ha superato il modulo scorrendo la pagina. Prova il percorso su computer e dispositivi mobili, poi verifica gli eventi nello strumento di analisi. Un solo invio di prova può rivelare un problema nella pagina di conferma prima che la campagna vi indirizzi altri visitatori.

Non considerare ogni abbandono un problema da risolvere subito. Alcuni visitatori hanno bisogno di tempo o non appartengono al pubblico di riferimento. La domanda utile è se un determinato passaggio faccia perdere più visitatori qualificati di quanti l’azienda possa permettersi e se la pagina fornisca elementi concreti a sostegno di una modifica specifica.

Segnali che indicano la qualità del traffico

Combina le metriche comportamentali con i risultati aziendali per capire come valutare la qualità del traffico web. Il tempo trascorso sulla pagina, la profondità di scorrimento, l’interazione con i contenuti principali e l’avvio della compilazione di un modulo possono aiutare a capire cosa fanno i visitatori. I lead qualificati, le chiamate fissate, gli acquisti o un altro risultato concordato mostrano se queste attività hanno valore. Una grande profondità di scorrimento non è automaticamente un buon segnale se gli utenti non trovano mai l’offerta.

Confronta dati omogenei. È naturale che una pagina di approfondimento su un prodotto trattenga l’attenzione più a lungo di una breve pagina di iscrizione, quindi un obiettivo di permanenza preso da una pagina diversa può essere fuorviante. Chiediti invece se i visitatori raggiungono le informazioni di cui hanno bisogno e passano all’azione utile successiva.

Anche la qualità dei lead deve essere definita chiaramente. Un lead può essere considerato qualificato se corrisponde al profilo aziendale stabilito, fornisce dati di contatto validi o manifesta un’esigenza pertinente. Se possibile, registra il motivo dell’esclusione. Se un posizionamento genera molti invii di moduli ma pochi potenziali clienti idonei, questa differenza conta più del solo numero di invii.

Questi indicatori sono indizi, non prove di una causa. Un posizionamento con un maggiore coinvolgimento potrebbe anche raggiungere un pubblico diverso o indirizzare a una pagina di destinazione differente. Mantieni visibili questi fattori nei report ed evita di affermare che una modifica abbia causato un risultato, a meno che il confronto non supporti tale conclusione.

Esamina le differenze tra i report

Le piattaforme pubblicitarie, gli strumenti di analisi e i dati interni del team commerciale possono riportare totali diversi perché non necessariamente conteggiano gli stessi eventi nello stesso modo. Un sistema può registrare un clic quando l’utente apre la pagina di destinazione; un altro potrebbe registrare una sessione solo dopo il caricamento del codice di tracciamento. Un sistema di gestione dei lead potrebbe conteggiare un contatto solo dopo averlo convalidato.

Inizia dalle definizioni e dalle impostazioni. Controlla in ogni sistema l’intervallo di date, il fuso orario, la finestra di attribuzione, l’evento di conversione e il modello di report. Verifica se gli invii ripetuti vengono conteggiati più volte e se le visite interne o di prova sono escluse. Le differenze di attribuzione possono influire sul modo in cui le conversioni vengono assegnate a una campagna.

Metti poi alla prova il percorso dal clic alla registrazione. Usa un link di campagna con parametri di tracciamento, completa un’azione di prova e verifica che le informazioni sulla provenienza vengano mantenute durante la navigazione sulla pagina e la compilazione del modulo. Controlla anche le impostazioni relative al consenso e la posizione del codice di tracciamento: uno script mancante o caricato in ritardo può far sì che una visita non venga registrata nello strumento di analisi, anche se la piattaforma ha rilevato il clic.

Tieni una breve nota di riconciliazione con la data, la metrica, i sistemi verificati e la probabile spiegazione. Per esempio, se una piattaforma segnala clic ma lo strumento di analisi registra meno sessioni, verifica prima il caricamento della pagina e il tracciamento, invece di giudicare la qualità dei visitatori. Non modificare di nascosto i totali di un sistema per farli coincidere con quelli di un altro.

Confronta correttamente posizionamenti e varianti della pagina di destinazione

Se i report lo consentono, suddividi i risultati per fonte di traffico o posizionamento. Confronta sempre la stessa definizione di conversione, lo stesso intervallo di date, le stesse condizioni relative al pubblico e la stessa versione della pagina di destinazione. Se un posizionamento indirizza gli utenti a una pagina lunga e un altro a un modulo breve, il confronto mescola la qualità del traffico con il design della pagina.

Quando metti alla prova diverse versioni della pagina, se possibile modifica un solo elemento significativo alla volta. Un titolo diverso può aiutare a verificare l’allineamento del messaggio; un modulo più breve può servire a misurare quanto incidono gli ostacoli alla compilazione. Mantieni invariati annuncio, pubblico e configurazione delle misurazioni durante il confronto. Se cambi più elementi contemporaneamente, sarà difficile spiegare o replicare un risultato migliore.

Registra la variante, le date di inizio e fine e qualsiasi circostanza insolita, come un’interruzione del tracciamento o una modifica sostanziale della campagna. Non proclamare un vincitore sulla base di una piccola differenza che potrebbe essere dovuta alla normale variabilità. Se i dati sono limitati, presenta il risultato come spunto per un altro test, non come una conclusione definitiva.

La qualità di un posizionamento dipende anche dall’obiettivo aziendale. Una fonte che genera meno visite può comunque meritare attenzione se porta più richieste qualificate. Al contrario, il traffico a basso costo non è un affare se il team commerciale deve perdere tempo a scartare invii che non corrispondono all’offerta.

Decidi se modificare, sospendere o ripetere il test

Segui un breve processo decisionale, invece di considerare ogni risultato deludente un motivo per cambiare il formato dell’annuncio. Per prima cosa, verifica che il tracciamento funzioni e che la conversione sia definita correttamente. Poi controlla che la pagina mantenga la promessa e che il percorso del visitatore abbia un passaggio successivo chiaro e funzionante. Solo allora decidi cosa modificare.

• Modifica la pagina quando i visitatori arrivano ma incontrano un ostacolo specifico, per esempio un’offerta difficile da trovare, istruzioni poco chiare per il modulo o un problema di visualizzazione su dispositivi mobili. Intervieni sull’elemento individuato e mantieni invariato il resto del test.
• Sospendi un posizionamento quando verifiche ripetute mostrano che porta traffico con poco coinvolgimento pertinente o scarso valore per l’azienda e il risultato non è spiegato da problemi di tracciamento o della pagina.
• Ripeti il test quando i risultati non sono conclusivi, le misurazioni sono incerte o un’interruzione esterna ha condizionato il confronto. Stabilisci in anticipo quali prove giustificherebbero un nuovo test.

Fai in modo che la decisione si basi su ciò che hai osservato. Se i visitatori iniziano a compilare un modulo ma poi lo abbandonano, verifica la presenza di errori prima di riscrivere l’annuncio. Se escono quasi subito, confronta la promessa della pagina di destinazione con quella dell’annuncio e prova la pagina su un dispositivo reale. Se i clic sembrano promettenti ma i dati interni mostrano pochi lead qualificati, rivedi i criteri di qualificazione e l’attribuzione prima di sospendere l’intera campagna.

Il formato da solo non spiega un risultato deludente. Verificare con attenzione l’annuncio, il posizionamento, la pagina di destinazione, il tracciamento e i dati dei lead fornisce basi concrete per decidere come procedere. Se i dati indicano un problema risolvibile, mettilo alla prova; altrimenti, annota ciò che resta incerto ed evita di affermare più di quanto i dati possano dimostrare.