Як вимірювати ефективність нативної реклами

Що відбувається після кліку на нативну рекламу

Нативна реклама привертає кліки, органічно вписуючись у навколишній контент, але клік — лише початок взаємодії відвідувача. Цільова сторінка має відповідати обіцянці з оголошення. Наприклад, якщо реклама пропонує порівняти функції рахунків, перехід на головну сторінку без конкретної інформації створює невідповідність ще до того, як людина встигне оцінити пропозицію.

Ця різниця важлива, адже клік свідчить про реакцію на оголошення, а не про якість візиту. Відвідувач може перейти на сторінку, побачити, що вона повільно завантажується або незрозуміла, і піти, не зробивши наступного кроку. У звіті кампанії все одно буде клік, тоді як компанія не отримає жодного корисного запиту.

Порівняйте оголошення й цільову сторінку. Перевірте, чи узгоджуються формулювання, пропозиція, аудиторія та наступний крок. Якщо кампанія рекламує демонстрацію продукту, на сторінці має бути пояснено, що саме покажуть, і має бути легко знайти форму запиту. У нативній рекламі така послідовність допомагає відрізнити привабливий заголовок від справді корисного досвіду після кліку та зрозуміти, як оцінити якість рекламного трафіку.

Визначте конверсію, важливу для бізнесу

Конверсією має бути дія, що приносить користь бізнесу, а не просто відвідування сторінки чи натискання кнопки. Для однієї компанії це може бути запит на демонстрацію продукту, для іншої — підписка на розсилку, яка дає відділу продажів дозвіл на подальший контакт. Виберіть дію, яку компанія може зафіксувати й використати.

Перш ніж аналізувати результати кампанії, письмово зафіксуйте визначення конверсії. Уточніть подію, умови її зарахування та місце, де з’явиться запис. Надсилання форми може вважатися конверсією лише за умови, що заповнено обов’язкові поля й завантажилася сторінка підтвердження. Самого кліку по кнопці недостатньо: відвідувач може натиснути її, а потім залишити форму. Це визначення також допоможе зрозуміти, як відстежувати конверсії з реклами.

Корисно розрізняти основну конверсію та проміжні кроки. Перегляд сторінки продукту може свідчити про зацікавленість, а заповнена форма заявки — бути вагомішим сигналом для бізнесу. Враховуйте обидва показники в аналізі, але не подавайте їх як рівноцінні результати. Якщо відділ продажів зв’язується з потенційними клієнтами, фіксуйте, чи відповідає лід цільовій аудиторії. Так кампанія зможе вчитися на чомусь більшому, ніж просто на кількості надісланих форм.

Перед запуском узгодьте, як передаватимуться дані. Якщо маркетингова панель зараховує лід, а система керування взаєминами з клієнтами його не показує, потрібно звірити записи, а не вважати кампанію успішною. Чітке визначення конверсії дає змогу розпочати таку перевірку.

Відстежуйте шлях відвідувача

Розглядайте шлях від переходу на сторінку до конверсії як послідовність кроків, які можна спостерігати. Він може включати перехід на цільову сторінку, перегляд пропозиції, початок заповнення форми, її надсилання та кваліфікацію ліда. Конкретні етапи залежать від сторінки, але кожен має допомагати відповісти на практичне запитання.

Наприклад, якщо відвідувачів багато, а пропозицію переглядають одиниці, можливо, сторінка повільно завантажується, пропозиція розміщена після довгого вступу або сторінка не відповідає оголошенню. Якщо люди переглядають пропозицію, але рідко переходять до форми, запит може здаватися передчасним або незрозумілим. Якщо ж вони починають заповнювати форму, але не надсилають її, перевірте поля, повідомлення про помилки й вигляд сторінки на мобільних пристроях.

Використовуйте єдині назви подій і перевірте, чи кожна подія спрацьовує один раз у потрібний момент. Подія початку заповнення форми не має спрацьовувати лише тому, що людина прокрутила сторінку повз форму. Самостійно пройдіть цей шлях на комп’ютері й телефоні, а потім перевірте події в аналітичному інструменті. Тестове надсилання форми може виявити непрацюючу сторінку підтвердження, перш ніж кампанія приведе туди більше відвідувачів.

Не вважайте кожен відтік проблемою, яку потрібно негайно виправити. Деяким відвідувачам потрібен час, а частина з них може не належати до цільової аудиторії. Важливо з’ясувати, чи втрачає певний етап більше потенційно цінних відвідувачів, ніж може дозволити собі бізнес, і чи є на сторінці підстави для конкретних змін.

Сигнали якості трафіку

Поєднуйте поведінкові показники з бізнес-результатами — так можна зрозуміти, як вимірювати ефективність нативної реклами. Час на сторінці, глибина прокручування, взаємодія з важливим контентом і початок заповнення форми допомагають зрозуміти, що роблять відвідувачі. Кваліфіковані ліди, призначені дзвінки, покупки чи інший узгоджений результат показують, чи має ця активність цінність. Велика глибина прокручування не обов’язково свідчить про успіх, якщо відвідувачі так і не знаходять пропозицію.

Порівнюйте подібне з подібним. Сторінка з описом продукту природно може довше утримувати увагу, ніж коротка сторінка реєстрації, тож орієнтир за часом на сторінці, запозичений для іншої сторінки, може ввести в оману. Натомість з’ясуйте, чи знаходять відвідувачі потрібну інформацію та чи переходять до наступної корисної дії.

Якість ліда також потрібно чітко визначити. Лід можна вважати кваліфікованим, якщо він відповідає заданому профілю компанії, містить дійсні контактні дані або вказує на актуальну потребу. Якщо можливо, фіксуйте причину дискваліфікації. Якщо з певного розміщення надходить багато заповнених форм, але лише небагато заявників підходять компанії, ця різниця важливіша за саму кількість заявок.

Ці показники — підказки, а не доказ причинно-наслідкового зв’язку. Розміщення з кращою взаємодією може також мати іншу аудиторію чи цільову сторінку. Відображайте ці чинники у звітах і не стверджуйте, що певна зміна спричинила результат, якщо порівняння цього не підтверджує.

З’ясуйте причини розбіжностей у звітах

Рекламні платформи, аналітичні інструменти та внутрішні системи продажів можуть показувати різні підсумкові значення, оскільки не обов’язково однаково визначають і рахують події. Одна система може зафіксувати клік, коли користувач відкриває цільову сторінку, а інша — сеанс лише після завантаження коду відстеження. Система для роботи з лідами може зарахувати контакт лише після його перевірки.

Почніть із визначень і налаштувань. Перевірте в кожній системі діапазон дат, часовий пояс, вікно атрибуції, подію конверсії та модель звітності. З’ясуйте, чи враховуються повторні заявки та чи відфільтровано внутрішні відвідування й тестовий трафік. Різні підходи до атрибуції можуть впливати на те, як конверсії зараховуються кампанії.

Потім перевірте шлях від кліку до запису. Скористайтеся посиланням кампанії з мітками, виконайте тестову дію та переконайтеся, що інформація про джерело зберігається на цільовій сторінці й у формі. Перевірте також налаштування згоди на відстеження та розміщення коду: відсутній або запізнілий скрипт може призвести до того, що відвідування не потрапить в аналітику, навіть якщо платформа зафіксувала клік.

Ведіть короткі нотатки для звірки: зазначайте дату, показник, перевірені системи та ймовірне пояснення. Наприклад, якщо платформа показує кліки, а аналітика — менше сеансів, спершу перевірте завантаження сторінки та відстеження, перш ніж робити висновки про якість відвідувачів. Не змінюйте мовчки показники однієї системи, щоб вони збігалися з даними іншої.

Справедливо порівнюйте розміщення та варіанти цільових сторінок

Якщо звітність це дає змогу, розділяйте результати за джерелами трафіку або місцями розміщення. Порівнюйте однакові визначення конверсії, періоди, умови для аудиторії та версії цільових сторінок. Якщо одне розміщення спрямовує людей на довгу сторінку, а інше — на коротку форму, у результаті змішуються якість трафіку й дизайн сторінки.

Під час тестування варіантів сторінки, якщо можливо, змінюйте лише один важливий елемент за раз. Інший заголовок допоможе перевірити, наскільки повідомлення відповідає очікуванням, а коротша форма — оцінити перешкоди під час заповнення. На час порівняння залишайте оголошення, аудиторію та налаштування вимірювань незмінними. Якщо одночасно змінити кілька елементів, буде складно зрозуміти причину кращого результату й відтворити його.

Фіксуйте варіант, дати початку й завершення, а також будь-які незвичні обставини, як-от збій відстеження чи значна зміна кампанії. Не оголошуйте переможця на підставі невеликої різниці, яка може бути звичайним коливанням. Якщо даних недостатньо, назвіть результат напрямом для наступного тесту, а не остаточним висновком.

Якість розміщення також залежить від мети бізнесу. Джерело, яке приводить менше відвідувачів, усе одно може бути цінним, якщо воно генерує більше кваліфікованих запитів. І навпаки: дешевий трафік не є вигідним, якщо відділ продажів витрачає час на відхилення заявок, які не відповідають пропозиції.

Вирішіть: змінити, призупинити чи повторити

Користуйтеся короткою послідовністю дій, а не сприймайте кожен слабкий результат як привід змінити формат реклами. Спершу переконайтеся, що відстеження працює, а конверсію визначено правильно. Потім перевірте, чи відповідає сторінка обіцянці та чи зрозумілий і доступний наступний крок для відвідувача. Лише після цього вирішуйте, що змінювати.

• Змініть сторінку, якщо відвідувачі переходять на неї, але стикаються з конкретною перешкодою — наприклад, не помічають пропозицію, не розуміють інструкцій до форми або мають проблеми з відображенням на телефоні. Змініть визначений елемент, залишивши решту тесту без змін.
• Призупиніть розміщення, якщо повторні перевірки показують, що воно приводить трафік із низькою релевантною взаємодією або низькою цінністю для бізнесу, а проблеми з відстеженням чи сторінкою цього не пояснюють.
• Повторіть тест, якщо результат непевний, налаштування вимірювання викликали сумніви або на порівняння вплинули зовнішні обставини. Заздалегідь визначте, які докази будуть підставою для повторного тесту.

Прив’язуйте рішення до спостережень. Якщо відвідувачі починають заповнювати форму, але не надсилають її, перевірте помилки форми, перш ніж переписувати оголошення. Якщо вони майже одразу йдуть, зіставте обіцянку на цільовій сторінці з оголошенням і перевірте сторінку на реальному пристрої. Якщо кліків багато, але у внутрішніх системах зафіксовано мало кваліфікованих лідів, перш ніж призупиняти всю кампанію, перегляньте правила кваліфікації та атрибуцію.

Сам формат не пояснює поганий результат. Ретельна перевірка оголошення, розміщення, цільової сторінки, відстеження й записів про ліди дає конкретні підстави для наступного рішення. Якщо дані вказують на проблему, яку можна виправити, протестуйте відповідне рішення; якщо ні — зафіксуйте, що залишається невизначеним, і не робіть висновків, яких дані не підтверджують.