नेटिव विज्ञापन क्लिक के बाद कन्वर्ज़न कैसे मापें

नेटिव विज्ञापन पर क्लिक के बाद क्या बदलता है

नेटिव विज्ञापन आसपास की सामग्री में स्वाभाविक रूप से घुल-मिलकर लोगों को क्लिक करने के लिए प्रेरित करता है, लेकिन क्लिक तो विज़िटर के अनुभव की बस शुरुआत है। लैंडिंग पेज को विज्ञापन में किए गए वादे पर खरा उतरना चाहिए। उदाहरण के लिए, अगर कोई विज्ञापन पाठकों को खाते की सुविधाओं की तुलना करने के लिए आमंत्रित करता है, तो उन्हें किसी सामान्य होमपेज पर भेजने से ऑफ़र को परखने का मौका मिलने से पहले ही अनुभव में बेमेल पैदा हो जाता है।

यह अंतर इसलिए अहम है क्योंकि क्लिक विज्ञापन पर हुई प्रतिक्रिया को मापता है, विज़िट की गुणवत्ता को नहीं। कोई विज़िटर पेज पर आ सकता है, उसे धीमा या उलझनभरा पा सकता है और अगला कदम उठाए बिना लौट सकता है। अभियान में क्लिक दर्ज हो सकता है, जबकि कारोबार को कोई उपयोगी पूछताछ न मिले। इसलिए यह समझने के लिए कि नेटिव विज्ञापन कन्वर्ज़न कैसे मापें, क्लिक के साथ-साथ क्लिक के बाद की गतिविधि और कारोबार के नतीजे भी देखें।

विज्ञापन और लैंडिंग पेज को साथ-साथ देखकर जाँचें। देखें कि दोनों की भाषा, ऑफ़र, लक्षित दर्शक और अगला कदम एक-दूसरे से मेल खाते हैं या नहीं। अगर अभियान किसी उत्पाद के डेमो का प्रचार कर रहा है, तो डेस्टिनेशन पेज पर यह समझाया जाना चाहिए कि डेमो में क्या शामिल है और अनुरोध करने का विकल्प आसानी से मिलना चाहिए। नेटिव विज्ञापनों वाले अभियान में यह निरंतरता आकर्षक हेडलाइन और क्लिक के बाद के उपयोगी अनुभव के बीच फर्क समझने में मदद करती है।

ऐसा कन्वर्ज़न तय करें जो कारोबार के लिए मायने रखता हो

कन्वर्ज़न का मतलब कारोबार के लिए मूल्यवान कार्रवाई होना चाहिए, न कि सिर्फ़ किसी पेज पर आना या बटन दबाना। एक कंपनी के लिए यह डेमो का अनुरोध हो सकता है। दूसरी के लिए, यह न्यूज़लेटर की सदस्यता हो सकती है, जिससे सेल्स टीम को आगे संपर्क करने की अनुमति मिलती है। ऐसी कार्रवाई चुनें जिसे कारोबार पहचान सके और जिस पर कदम उठा सके।

अभियान के नतीजे देखने से पहले कन्वर्ज़न की परिभाषा लिख लें। घटना क्या है, किन शर्तों पर उसे गिना जाएगा और उसका रिकॉर्ड कहाँ दिखेगा—यह सब स्पष्ट करें। फ़ॉर्म सबमिशन तभी गिना जा सकता है जब सभी ज़रूरी फ़ील्ड भरे गए हों और पुष्टि वाला पेज लोड हो। सिर्फ़ बटन पर क्लिक करना कमज़ोर सबूत है: विज़िटर क्लिक करने के बाद फ़ॉर्म अधूरा छोड़ सकता है।

मुख्य कन्वर्ज़न और छोटे कदमों के बीच फर्क करना उपयोगी हो सकता है। उत्पाद पेज देखना रुचि का संकेत है, जबकि लीड फ़ॉर्म पूरा करना कारोबार के लिए ज़्यादा ठोस संकेत है। विश्लेषण में दोनों रखें, लेकिन इन्हें एक जैसा न दिखाएँ। सेल्स टीम जब आगे संपर्क करे, तो दर्ज करें कि लीड लक्षित दर्शकों के अनुरूप है या नहीं; इससे अभियान को सिर्फ़ कुल सबमिशन से आगे भी सीखने का मौका मिलता है।

अभियान शुरू होने से पहले यह तय कर लें कि लीड आगे कैसे सौंपी जाएगी। अगर मार्केटिंग डैशबोर्ड किसी लीड को गिनता है, लेकिन ग्राहक-संबंध प्रबंधन प्रणाली में वह नहीं दिखती, तो यह मान लेने के बजाय कि अभियान सफल रहा, किसी को रिकॉर्ड की जाँच करनी चाहिए। कन्वर्ज़न की स्पष्ट परिभाषा इस जाँच के लिए सही शुरुआत देती है।

विज़िटर का सफ़र समझें

पेज पर आने से लेकर कन्वर्ज़न तक के रास्ते को ऐसे क्रम में देखें जिसके हर कदम को देखा और मापा जा सके। एक साधारण सफ़र में लैंडिंग पेज पर आना, ऑफ़र देखना, फ़ॉर्म शुरू करना, फ़ॉर्म जमा करना और योग्य लीड बनना शामिल हो सकता है। सही कदम पेज पर निर्भर करते हैं, लेकिन हर कदम का जवाब किसी व्यावहारिक सवाल से जुड़ा होना चाहिए।

उदाहरण के लिए, अगर बहुत से लोग पेज पर आते हैं, लेकिन उनमें से कुछ ही ऑफ़र देखते हैं, तो इसकी वजह पेज का धीमा लोड होना, लंबे परिचय के नीचे ऑफ़र का होना या विज्ञापन से पेज का मेल न खाना हो सकता है। अगर लोग ऑफ़र देखते हैं, लेकिन शायद ही कभी फ़ॉर्म शुरू करते हैं, तो अनुरोध जल्दबाज़ी में किया गया या अस्पष्ट लग सकता है। अगर वे फ़ॉर्म शुरू करते हैं, पर जमा नहीं करते, तो फ़ॉर्म के फ़ील्ड, त्रुटियों और मोबाइल लेआउट की जाँच करें; यही लैंडिंग पेज पर कन्वर्ज़न बढ़ाने के तरीके खोजने की शुरुआत हो सकती है।

इवेंट के नाम एक जैसे रखें और जाँचें कि हर इवेंट सही समय पर सिर्फ़ एक बार दर्ज हो। फ़ॉर्म शुरू करने का इवेंट केवल इसलिए दर्ज नहीं होना चाहिए कि किसी ने फ़ॉर्म तक स्क्रॉल किया। डेस्कटॉप और मोबाइल, दोनों पर खुद इस सफ़र को आज़माएँ और फिर एनालिटिक्स टूल में इवेंट की पुष्टि करें। एक टेस्ट सबमिशन से अभियान के ज़्यादा विज़िटर भेजने से पहले ही पुष्टि वाला टूटा हुआ पेज सामने आ सकता है।

हर बार लोगों के बीच में छोड़ने को तुरंत ठीक करने वाली समस्या न मानें। कुछ विज़िटर को समय चाहिए होता है या वे लक्षित दर्शकों में शामिल नहीं होते। असली सवाल यह है कि क्या किसी खास कदम पर स्वीकार्य सीमा से ज़्यादा योग्य विज़िटर जा रहे हैं, और क्या पेज किसी खास बदलाव के पक्ष में सबूत देता है।

ट्रैफ़िक की गुणवत्ता बताने वाले संकेत

व्यवहार से जुड़े मापदंडों को कारोबारी नतीजों के साथ मिलाकर देखें। पेज पर बिताया गया समय, स्क्रॉल की गहराई, अहम सामग्री के साथ जुड़ाव और फ़ॉर्म शुरू करने जैसे मापदंड यह समझने में मदद कर सकते हैं कि विज़िटर क्या करते हैं। योग्य लीड, तय हुई कॉल, खरीदारी या कोई दूसरा सहमत नतीजा बताता है कि उस गतिविधि का मूल्य है या नहीं। अगर विज़िटर को ऑफ़र मिलता ही नहीं, तो ज़्यादा स्क्रॉल करना अपने-आप में अच्छी बात नहीं है।

एक जैसी चीज़ों की तुलना करें। उत्पाद के बारे में जानकारी देने वाला पेज स्वाभाविक रूप से छोटे साइन-अप पेज की तुलना में लोगों का ध्यान ज़्यादा समय तक रोक सकता है। इसलिए किसी दूसरे पेज से लिया गया पेज पर बिताए समय का लक्ष्य भ्रामक हो सकता है। इसके बजाय पूछें कि क्या विज़िटर अपनी ज़रूरत की जानकारी तक पहुँचते हैं और फिर अगली उपयोगी कार्रवाई करते हैं।

लीड की गुणवत्ता की भी स्पष्ट परिभाषा होनी चाहिए। किसी लीड को तब योग्य माना जा सकता है जब वह कंपनी की तय प्रोफ़ाइल से मेल खाती हो, सही संपर्क जानकारी देती हो या किसी प्रासंगिक ज़रूरत का संकेत देती हो। जहाँ संभव हो, अयोग्य ठहराने की वजह दर्ज करें। अगर किसी प्लेसमेंट से फ़ॉर्म सबमिशन तो बहुत आते हैं, लेकिन उपयुक्त संभावित ग्राहक कम मिलते हैं, तो यह अंतर सिर्फ़ सबमिशन की संख्या से ज़्यादा मायने रखता है। इस समीक्षा में यह तय करना भी शामिल होना चाहिए कि लीड की गुणवत्ता कैसे जाँचें।

ये संकेत हैं, कारण के पक्के सबूत नहीं। बेहतर जुड़ाव वाला प्लेसमेंट अलग दर्शक-वर्ग या अलग लैंडिंग पेज भी ला सकता है। रिपोर्ट में इन बातों को स्पष्ट रखें और जब तक तुलना दावे का समर्थन न करे, यह न कहें कि किसी एक बदलाव से ही नतीजा आया।

रिपोर्टों में अंतर की जाँच करें

विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म, एनालिटिक्स टूल और कंपनी के अंदरूनी सेल्स रिकॉर्ड में अलग-अलग कुल संख्या दिख सकती है, क्योंकि ज़रूरी नहीं कि वे एक ही तरह से एक ही घटनाएँ गिनते हों। कोई सिस्टम डेस्टिनेशन खुलने पर क्लिक दर्ज कर सकता है, जबकि दूसरा सेशन तभी दर्ज करे जब उसका ट्रैकिंग कोड लोड हो। लीड सिस्टम किसी संपर्क को तभी गिन सकता है जब उसकी पुष्टि हो जाए।

परिभाषाओं और सेटिंग से शुरुआत करें। हर सिस्टम में तारीख की सीमा, समय क्षेत्र, एट्रिब्यूशन विंडो, कन्वर्ज़न इवेंट और रिपोर्टिंग मॉडल की जाँच करें। पुष्टि करें कि बार-बार किए गए सबमिशन एक से ज़्यादा बार गिने जा रहे हैं या नहीं और कंपनी के अंदरूनी विज़िट या टेस्ट ट्रैफ़िक को बाहर रखा गया है या नहीं। एट्रिब्यूशन में अंतर से यह बदल सकता है कि कन्वर्ज़न किस अभियान को दिया जाता है।

इसके बाद क्लिक से लेकर रिकॉर्ड बनने तक के रास्ते को परखें। टैग किए गए अभियान लिंक का इस्तेमाल करें, कोई टेस्ट कार्रवाई पूरी करें और देखें कि सोर्स की जानकारी लैंडिंग पेज से होते हुए फ़ॉर्म तक बनी रहती है या नहीं। सहमति से जुड़ी सेटिंग और ट्रैकिंग कोड की जगह भी जाँचें; स्क्रिप्ट का न होना या देर से लोड होना किसी विज़िट को एनालिटिक्स से बाहर रख सकता है, भले ही प्लेटफ़ॉर्म उसका क्लिक दर्ज करे।

तारीख, मापदंड, जाँचे गए सिस्टम और संभावित वजह के साथ एक छोटा मिलान-नोट रखें। उदाहरण के लिए, अगर प्लेटफ़ॉर्म क्लिक दिखाता है, लेकिन एनालिटिक्स में सेशन कम दर्ज हैं, तो विज़िटर की गुणवत्ता पर राय बनाने से पहले पेज लोड होने और ट्रैकिंग की जाँच करें। एक सिस्टम की संख्या को चुपचाप बदलकर दूसरे से मेल न कराएँ।

प्लेसमेंट और लैंडिंग पेज के रूपों की निष्पक्ष तुलना करें

अगर रिपोर्टिंग में सुविधा हो, तो ट्रैफ़िक सोर्स या प्लेसमेंट के हिसाब से नतीजे अलग-अलग देखें। कन्वर्ज़न की एक ही परिभाषा, तारीख की सीमा, दर्शकों की शर्तों और लैंडिंग पेज के संस्करण की तुलना करें। अगर एक प्लेसमेंट लोगों को लंबे पेज पर भेजता है और दूसरा छोटे फ़ॉर्म पर, तो नतीजे में ट्रैफ़िक की गुणवत्ता और पेज का डिज़ाइन दोनों शामिल हो जाते हैं।

पेज के अलग-अलग रूपों की जाँच करते समय, जहाँ संभव हो, एक बार में एक ही अहम चीज़ बदलें। अलग हेडलाइन से संदेश के मेल की जाँच हो सकती है; छोटा फ़ॉर्म यह परख सकता है कि फ़ॉर्म भरने में कितनी रुकावट आती है। तुलना के दौरान विज्ञापन, दर्शकों और मापने की व्यवस्था को स्थिर रखें। अगर कई चीज़ें एक साथ बदलें, तो बेहतर नतीजे की वजह समझना या उसे दोहराना मुश्किल हो सकता है।

रूप, शुरू और समाप्त होने की तारीखें, और कोई असामान्य परिस्थिति—जैसे ट्रैकिंग बंद होना या अभियान में बड़ा बदलाव—दर्ज करें। मामूली अंतर के आधार पर किसी विकल्प को विजेता घोषित न करें, क्योंकि वह सामान्य उतार-चढ़ाव भी हो सकता है। अगर सबूत सीमित हैं, तो उसे पक्का निष्कर्ष बताने के बजाय अगले परीक्षण की दिशा के रूप में पेश करें।

प्लेसमेंट की गुणवत्ता इस बात पर भी निर्भर करती है कि कारोबार का लक्ष्य क्या है। कम विज़िट लाने वाले सोर्स पर भी ध्यान देना सही हो सकता है, अगर उससे ज़्यादा योग्य पूछताछ मिलती हो। इसके उलट, कम लागत वाला ट्रैफ़िक कोई फ़ायदा नहीं देता अगर सेल्स टीम को ऐसे सबमिशन छाँटने में समय लगाना पड़े जो ऑफ़र के अनुकूल न हों।

तय करें कि बदलाव करना है, रोकना है या दोहराना है

हर कमज़ोर नतीजे को विज्ञापन का फ़ॉर्मैट बदलने की वजह मानने के बजाय, एक छोटी निर्णय-प्रक्रिया अपनाएँ। पहले पुष्टि करें कि ट्रैकिंग काम कर रही है और कन्वर्ज़न की परिभाषा सही है। फिर देखें कि पेज अपना वादा पूरा करता है या नहीं और विज़िटर के सफ़र में अगला कदम स्पष्ट और काम करने योग्य है या नहीं। इसके बाद ही तय करें कि क्या बदलना है।

• पेज में बदलाव करें जब विज़िटर पेज पर तो आते हों, लेकिन किसी खास बाधा से टकराते हों—जैसे ऑफ़र का छिपा होना, फ़ॉर्म के निर्देश अस्पष्ट होना या मोबाइल पर डिस्प्ले की समस्या। पहचानी गई चीज़ बदलें और बाकी परीक्षण को स्थिर रखें।
• किसी प्लेसमेंट को रोकें जब बार-बार की जाँच से पता चले कि उससे आने वाले ट्रैफ़िक में प्रासंगिक जुड़ाव या कारोबारी मूल्य बहुत कम है और ट्रैकिंग या पेज की समस्या से नतीजे की वजह नहीं समझाई जा सकती।
• परीक्षण दोहराएँ जब नतीजे स्पष्ट न हों, मापने की व्यवस्था को लेकर अनिश्चितता हो या किसी बाहरी रुकावट ने तुलना को प्रभावित किया हो। पहले से तय करें कि कौन-सा सबूत परीक्षण को दोबारा चलाने का आधार बनेगा।

फैसले को देखी गई बातों से जोड़कर रखें। अगर विज़िटर फ़ॉर्म शुरू करके छोड़ देते हैं, तो विज्ञापन दोबारा लिखने से पहले फ़ॉर्म की त्रुटियों की जाँच करें। अगर वे लगभग तुरंत चले जाते हैं, तो विज्ञापन के वादे की लैंडिंग पेज से तुलना करें और असली डिवाइस पर पेज जाँचें। अगर क्लिक अच्छे लगते हैं, लेकिन कंपनी के रिकॉर्ड में योग्य लीड कम दिखती हैं, तो पूरा अभियान रोकने से पहले योग्यता के नियमों और एट्रिब्यूशन की समीक्षा करें।

खराब नतीजे की वजह सिर्फ़ फ़ॉर्मैट नहीं होता। विज्ञापन, प्लेसमेंट, लैंडिंग पेज, ट्रैकिंग और लीड रिकॉर्ड की सावधानी से जाँच करने पर अगला फैसला ठोस आधार पर लिया जा सकता है। जहाँ सबूत किसी सुधारी जा सकने वाली समस्या की ओर इशारा करें, वहाँ उसी समस्या का परीक्षण करें; और जहाँ ऐसा न हो, वहाँ जो अनिश्चित है उसे दर्ज करें और आँकड़ों से जितना पता चलता है, उससे बढ़कर दावा न करें।