Як порівняти вартість конверсії Adgora за країнами

Вартість конверсії в кампаніях Adgora за країнами: як скласти зіставний звіт

Порівняння країн може здаватися простим: поділити витрати на кількість конверсій і відсортувати результати. Але низьке значення може пояснюватися іншим визначенням конверсії, неповним відстеженням або таким поєднанням кампаній, яке в звітному періоді випадково виявилося вигіднішим для одного ринку. Корисний звіт показує ці відмінності до того, як хтось перерозподілить бюджет.

Звіт Adgora про вартість конверсії в кампаніях за країнами має допомагати відповісти на конкретне бізнес-запитання, а не просто складати рейтинг. Щоб зрозуміти, як порівняти ефективність рекламних кампаній у різних країнах, спершу визначте мету аналізу й перевірте, чи зіставні дані. Для перегляду бюджету, вибору ринку й передавання справ регіональній команді потрібен різний контекст, навіть якщо в усіх випадках використовується той самий базовий розрахунок.

Визначте, що саме порівнює звіт на рівні країн

Спершу сформулюйте, яке рішення має допомогти ухвалити звіт. Під час перегляду бюджету питання може полягати в тому, чи відповідає поточний розподіл коштів за країнами фактичним результатам. Для вибору ринку — які країни варто перевірити в контрольованому тесті. А під час передавання справ регіональній команді найважливішим може бути спільне розуміння результатів і якості даних.

Потім зафіксуйте звітний період і цільову дію, яку вважатимете конверсією. Порівнюйте однакові дати для всіх країн і чітко вкажіть, яку саме дію враховуєте, наприклад завершену реєстрацію чи підтверджену покупку. Саме слово «конверсія» надто нечітке: реєстрація та покупка мають різну цінність для бізнесу, тож їх не слід зводити до одного показника вартості конверсії.

Зафіксуйте всі важливі зміни в кампаніях протягом звітного періоду. Якщо в одній країні кампанію запустили посеред місяця, а в іншій вона працювала весь місяць, підсумкові дані все одно можна навести, але без цього контексту не варто вважати їх цілком зіставними.

Узгодьте класифікацію країн і конверсій

Оберіть єдине визначення країни й послідовно застосовуйте його в усьому звіті. Це може бути країна показу реклами, кліку, користувача чи конверсії — залежно від даних, доступних на рекламній платформі та в аналітичній системі. Різні визначення можуть давати різні результати, тож зазначте в звіті обране правило, а не розраховуйте, що читачі самі його зрозуміють.

За можливості використовуйте узгоджену назву й код країни. Наприклад, перш ніж групувати дані, зведіть різні варіанти написання та позначення платформ до одного затвердженого значення. Залиште окремий рядок для «невідомих» або «не визначених» країн, якщо надійних даних немає. Не відкидайте такі записи непомітно: через це може здатися, що дані за країнами повніші, ніж насправді.

Далі визначте, що вважатиметься однією конверсією. Перевірте, чи рахуються повторні події від того самого користувача окремо, чи видаляються дублікати та чи за однаковим правилом у кожній країні конверсію зараховують кампанії. Якщо в системах звітності використовуються різні цільові дії, не об’єднуйте їх в одне порівняння країн, доки ці дії не буде зіставлено й перевірено.

Командам, які працюють із криптокампаніями, може знадобитися окремо визначати реєстрацію та поповнений рахунок. Це розрізнення особливо важливе під час порівняння джерел залучення або налаштувань аудиторії; додатковий контекст для планування можна знайти в посібнику з налаштувань таргетингу в крипторекламних мережах.

Розрахуйте вартість конверсії

Щоб зрозуміти, як розрахувати вартість конверсії за країнами, для кожної країни зберіть такі дані: назву країни, звітний період, кампанію або групу кампаній, витрати, зараховані конверсії, валюту, налаштування атрибуції та примітки щодо якості даних. Для кожного поля чітко вкажіть джерело. Таблицю, зібрану з двох систем, легше перевірити, якщо зберегти стовпці з джерелами, а не замінювати їх одним підсумковим значенням.

Базова формула така:

Вартість конверсії = витрати, зараховані кампанії ÷ конверсії, зараховані кампанії

Наприклад, якщо витрати за країною становлять 600 умовних одиниць, а кількість зарахованих конверсій — 30, результат розрахунку дорівнює 20 одиницям за конверсію. Це лише приклад формули, а не ціна Adgora чи орієнтир ефективності.

Окремо позначайте випадки, коли конверсій немає. Якщо витрати більші за нуль, а зарахованих конверсій немає, вкажіть «немає зарахованих конверсій» або використайте погоджене позначення. Не діліть на нуль і не підставляйте вигадане число. Якщо і витрати, і кількість конверсій дорівнюють нулю, позначте, що протягом цього періоду кампанії в країні не працювали.

Перед розрахунками врахуйте налаштування атрибуції, зазначені в джерелі даних, зокрема вікно атрибуції та правила зарахування конверсії конкретній кампанії. Якщо для різних країн використовуються різні валюти, вкажіть джерело обмінного курсу, дату конвертації та те, чи використовується щоденний курс або один курс за весь період. Порівнювати показники можна лише після узгодження валютної основи.

Відокремлюйте фактичні відмінності від особливостей звітності

Вартість конверсії в країні — це зафіксований результат за певний період і за конкретних налаштувань. Сам по собі цей показник не доводить, що різницю спричинила саме географія. Вікна атрибуції можуть по-різному зараховувати конверсії, охоплення відстеження може різнитися, а невелика кількість конверсій здатна різко змінити розраховану вартість після появи ще однієї події.

Важливу роль відіграє й склад кампаній. У різних країнах могли використовуватися різні креативи, місця розміщення, пристрої чи налаштування аудиторій. У такому разі показник за країною відображає і географію, і склад кампаній. Перш ніж пояснювати різницю, перевірте, чи були налаштування та умови показу кампаній достатньо подібними.

Окремо зазначте повноту відстеження. Якщо цільова сторінка або подія конверсії в одному регіоні не працювала частину звітного періоду, у звіті може бути занижено кількість конверсій. І навпаки, дублікати подій можуть створити враження, що країна була ефективнішою, ніж насправді. Позначайте відомі проблеми, а не подавайте точне значення вартості так, ніби якість вимірювання в усіх рядках однакова.

Ще одне обмеження — розмір вибірки. У країні з кількома конверсіями вартість може бути нижчою, ніж у країні з більшим обсягом даних, але такий ранній результат може бути нестабільним. Показуйте кількість конверсій поруч із вартістю й не називайте невелику різницю суттєвою, якщо для такого висновку недостатньо даних і надійного вимірювання.

Подавайте звіт із поясненнями, а не лише у вигляді рейтингу

Практичний звіт Adgora про конверсії за країнами має містити поля, потрібні читачам для тлумачення результатів:

Поруч із таблицею зазначте валюту та визначення конверсії. Якщо звіт охоплює кілька типів кампаній, додайте поле для групи кампаній або наведіть окрему деталізацію: один підсумок за країною може приховати значні відмінності у складі активності.

Рейтинг від найнижчої вартості до найвищої легко переглядати, але він може вводити в оману. Рядок із низькою вартістю та малою кількістю конверсій може бути менш надійним, ніж рядок із вищою вартістю, але стабільним обсягом і повним відстеженням. Сортуйте таблицю нейтрально — наприклад, за назвою країни — або показуйте і вартість, і кількість конверсій до того, як подавати результати у вигляді рейтингу.

Перевіряйте нетипові результати, перш ніж рекомендувати зміни

Якщо вартість у країні здається незвично високою або низькою, перевірте дані, перш ніж змінювати бюджет. Спершу звірте суми витрат і конверсій із вихідними звітами за ті самі дати. Потім перевірте призначення країни, назви подій, обробку дублікатів і те, чи змінювалася цільова дія протягом звітного періоду.

Далі порівняйте склад кампаній. Перевірте, чи не з’явився новий креатив, чи не змінилося місце розміщення або таргетинг, а також чи не почала або завершилася кампанія посеред звітного періоду. Коротка примітка на кшталт «12 травня запущено нову цільову сторінку» може пояснити, чому результат у країні відрізняється від попередньої тенденції.

Також перевірте повноту відстеження та налаштування атрибуції. Якщо налаштування подій на певному ринку ще не перевірено, позначте результат як попередній, а не використовуйте його як надійну підставу для перерозподілу витрат. Рекламодавцям криптопродуктів, які розглядають різні формати, може бути корисно окремо ознайомитися з матеріалом про крипторекламні мережі для електронної комерції, щоб не змішувати вибір формату з вимірюванням результатів за країнами.

Зосередьтеся на найважливішому. Короткого переліку — вихідні підсумки, визначення конверсії, атрибуція, склад кампаній і зміни протягом періоду — зазвичай достатньо, щоб визначити, які питання потрібно з’ясувати спершу, і не перетворювати перегляд звіту на безмежний аудит.

Перетворюйте висновки за країнами на обережні наступні кроки

Використовуйте звіт, щоб сформулювати запитання або спланувати контрольну перевірку, а не оголошувати країну беззаперечним переможцем. Якщо в одній країні вартість нижча, перевірте, чи збережеться ця перевага за однакових визначення конверсії, налаштувань кампаній і звітного періоду. Якщо точність відстеження викликає сумніви, спершу виправте вимірювання, а не збільшуйте бюджет.

Під час перегляду бюджету зафіксуйте поточний розподіл коштів, результати за країнами та дані, яких ще бракує для ухвалення рішення. Під час вибору ринку визначте, які країни варто охопити зіставним тестом і який результат стане підставою продовжити кампанію. Передаючи справи регіональній команді, вкажіть, хто відповідатиме за перевірку відповідності країн і записів про конверсії.

Дані за один звітний період можуть підказати, що перевірити далі, але не доводять, що країна й надалі демонструватиме кращі результати. Під час кожного поширення таблиці зазначайте звітний період, цільову дію, валюту й відомі обмеження.