Jakie metryki Adgora powinienem obserwować, aby wiedzieć, czy moja kampania działa?

Co oznacza „działanie” w kampanii Adgora

Kampania może „działać” na jeden z pięciu sposobów: świadomość, ruch, leady, sprzedaż lub retencja. To brzmi prosto, ale różnica zmienia każdą liczbę, którą analizujesz. Push reklamowy stworzony dla świadomości może tolerować niski wskaźnik kliknięć. Kampania leadowa zazwyczaj nie. Jeśli zapytasz, które metryki Adgora powinienem obserwować, aby wiedzieć, czy moja kampania działa, pierwsza odpowiedź zawsze jest taka sama: dopasuj metrykę do celu.

Zacznij od briefu kampanii, a nie od pulpitu nawigacyjnego. Jeśli celem jest świadomość, to liczba wyświetleń i zasięg mają większe znaczenie niż konwersje. Jeśli celem jest ruch, kliknięcia i CTR zasługują na większą uwagę. Jeśli celem jest sprzedaż, to każda sprzedaż, niezależnie od wielkości, jest celem, a nie tylko aktywność na reklamie. Jedna kampania, jeden główny cel.

To brzmi oczywiście, ale wiele zespołów ocenia kampanię na podstawie niewłaściwego wyniku. Oferta generująca leady może pokazać 2000 kliknięć i nadal nie odnieść sukcesu, jeśli żaden z tych odwiedzających nie wypełni formularza. Kampania retencyjna może wyglądać „cicho” i nadal być silna, jeśli przywraca 15 powracających użytkowników z zamówieniami o wysokiej wartości. Najpierw kontekst. Potem metryki.

Zacznij od podstawowych metryk wydajności w Adgora

Pierwszy ekran w Adgora powinien odpowiedzieć na cztery pytania: czy ludzie widzieli reklamę, czy kliknęli, czy podjęli działanie i ile to kosztowało? Podstawowe metryki to wyświetlenia, kliknięcia, CTR, konwersje i wydatki. Te pięć liczb mówi ci, czy kampania jest aktywna, zanim zapytasz, czy jest opłacalna.

Impresje pokazują dostarczanie. Jeśli kampania uzyskuje tylko 800 impresji w ciągu 24 godzin, problem może leżeć w skali, budżecie, targetowaniu lub presji na stawki. Kliknięcia pokazują ciekawość. CTR, który jest liczbą kliknięć podzieloną przez impresje, pokazuje, jak często komunikat reklamowy skłonił kogoś do działania. Baner z 100 000 impresji i 0,12% CTR opowiada zupełnie inną historię niż mniejsza reklama z 1,8% CTR.

Wydatki muszą być analizowane w kontekście całości. Kampania, która kosztuje bardzo mało, może być nadal stratna, jeśli nigdy nie zyska popularności. Kampania, która wydaje szybko, może być zdrowa, jeśli każde kliknięcie lub konwersja przynosi wartościowe działania w dalszej perspektywie. Nie traktuj wydatków jak złej liczby. To tylko liczba bez kontekstu.

Jeśli masz również dane o konwersjach w tym samym widoku, sprawdź je wcześnie. Ładny CTR bez konwersji często oznacza, że reklama i strona docelowa nie mówią tym samym językiem. Słaby CTR z silnymi konwersjami również może się zdarzyć, szczególnie w wąskich grupach docelowych lub ofertach o wysokim zamiarze. To zdarza się częściej, niż ludzie przyznają.

Użyj metryk konwersji, aby ocenić rzeczywisty wpływ na biznes

Kliknięcia nie opłacają rachunków. Konwersje tak. Dlatego wskaźnik konwersji, koszt na konwersję i wolumen konwersji zasługują na dokładne przyjrzenie się. Jeśli 500 kliknięć przynosi 5 rejestracji, twój wskaźnik konwersji wynosi 1%. Jeśli te same 500 kliknięć przynosi 50 rejestracji, kampania działa w zupełnie innej klasie.

Wskaźnik konwersji mówi ci, jak dobrze ruch zamienia się w działanie. Koszt na konwersję mówi ci, ile kosztuje to działanie. Wolumen konwersji mówi ci, czy kampania produkuje wystarczającą liczbę wyników, aby miało to znaczenie. Wszystkie trzy są potrzebne. Kampania z doskonałym kosztem na konwersję, ale tylko 2 konwersjami w tygodniu może być zbyt mała, aby ją skalować. Kampania z 80 konwersjami i gorszym kosztem na konwersję może wciąż być lepszym wyborem biznesowym, jeśli wolumen wspiera twój pipeline.

Patrz na ścieżkę, a nie tylko na ostatnie kliknięcie. Jeśli reklama wysyła 1,200 odwiedzających, a tylko 18 konwertuje, strona docelowa może być wąskim gardłem. Jeśli konwersje są silne, ale publiczność jest mała, problemem może być zasięg. Jeśli śledzisz również ukończenie formularza lub ukończenie zakupu, możesz zobaczyć, gdzie następuje spadek. To lepsze niż zgadywanie.

Dla kampanii leadowej konwersja może oznaczać wypełnienie formularzy, umówione rozmowy lub zweryfikowane rejestracje, w zależności od tego, jak skonfigurowana jest Adgora. Dla e-commerce może to oznaczać zrealizowane zamówienia. Dla promocji aplikacji może to oznaczać instalacje lub zdarzenia po instalacji, dlatego zespoły, które również prowadzą kampanie instalacji aplikacji mobilnych, często obserwują zarówno wolumen instalacji, jak i działania po instalacji. Jedna liczba bez reszty może wprowadzać w błąd.

Porównaj wydatki z zyskiem

Wydatki stają się użyteczne tylko wtedy, gdy są zestawione z przychodami. CPA i ROAS to dwa wskaźniki, o które najpierw pytają zespoły, i to z dobrego powodu. CPA informuje, ile kosztuje jedna pożądana akcja. ROAS pokazuje, ile przychodu wraca za każdą jednostkę wydatków, zakładając, że śledzenie przychodów jest skonfigurowane poprawnie.

CPA jest na tyle prosty do odczytania, ale może wprowadzać w błąd, jeśli wartość konwersji jest nierówna. CPA na poziomie 20 USD dla leadu, który zamyka się na poziomie 5%, może być akceptowalny; CPA na poziomie 20 USD dla leadu, który zamyka się na poziomie 0,5%, może być drogi. ROAS działa odwrotnie: może wyglądać imponująco, ukrywając słabą jakość ruchu, jeśli jedno lub dwa zamówienia są wyjątkowo duże. Kampania może być nadal w porządku. Może być również jednostronna.

Wskaźniki związane z przychodami mają największe znaczenie, gdy oferta ma wyraźną wartość za konwersję. Kampania promująca oferty forex i handlowe może wymagać głębszej analizy, ponieważ jedno zasilone konto może mieć znacznie większe znaczenie niż kilka podstawowych rejestracji. Ta sama logika dotyczy ofert subskrypcyjnych i każdego lejka leadowego z różnymi wskaźnikami zamknięć w segmentach. Wskaźnik musi pasować do ekonomii.

Zapytaj, czy kampania może się rozwijać przy obecnym CPA lub ROAS. Jeśli nie, wysoki CTR to tylko kosztowna uwaga. Jeśli tak, stały wzrost wydatków może być uzasadniony. To decyzja biznesowa, a nie ćwiczenie dla próżności.

Obserwuj sygnały jakości odbiorców, a nie tylko ich ilość

Ilość może ukrywać słaby ruch. Kampania z 10 000 kliknięć nie jest automatycznie lepsza od kampanii z 1 000 kliknięć, jeśli mniejsza kampania przynosi więcej użytecznych odwiedzających. Sygnały jakości odbiorców pomagają zobaczyć, czy odpowiedni ludzie reagują.

Wzorce zaangażowania to jeden z najłatwiejszych wskaźników. Jeśli odwiedzający przychodzą i wychodzą w ciągu kilku sekund, zazwyczaj oznacza to, że obietnica reklamy i strona docelowa się nie zgadzają, lub że odbiorcy są niewłaściwi. Wskaźnik odrzuceń może pokazać podobny problem, jeśli masz go dostępnego. Wysoki wskaźnik odrzuceń nie zawsze oznacza porażkę, ale jest to sygnał ostrzegawczy, gdy jest połączony z niskimi konwersjami. Jakość leadów również ma znaczenie, szczególnie gdy kampania generuje wypełnienia formularzy, które później są odrzucane przez zespół sprzedaży.

Jednym z użytecznych testów jest prosty: spójrz, co się dzieje po kliknięciu. Czy użytkownicy zostają wystarczająco długo, aby przeczytać stronę? Czy przechodzą do następnego kroku? Czy odpowiadają na e-maile follow-up lub odbierają telefony? Jeśli prowadzisz oferty w niszach takich jak oferty randkowe, jakość może się znacznie różnić w zależności od geolokalizacji, urządzenia i podejścia, więc tanie kliknięcie, które nigdy nie staje się prawdziwym potencjalnym klientem, wcale nie jest tanie.

Jeśli Adgora dostarcza ci dane po kliknięciu lub dane downstream, traktuj to jako silniejszy sygnał niż samo kliknięcie. Kampania, która przyciąga mniej osób, ale te osoby wypełniają formularze w wyższym tempie, często przewyższa szeroką kampanię z słabym zamiarem. Ruch to tylko początek.

Śledź trendy w czasie zamiast jednorazowych skoków dziennych

Jeden dzień może kłamać. Siedem dni zazwyczaj kłamie mniej. Pojedynczy skok w CTR może pochodzić z anomalii umiejscowienia, małej grupy odbiorców lub wybuchu ciekawości, który zniknie jutro. Dlatego ruch metryczny w ciągu dni lub tygodni ma większe znaczenie niż jeden odosobniony wynik.

Obserwuj kierunek. Czy CTR rośnie, podczas gdy wydatki pozostają stabilne? Czy konwersje poprawiają się po zmianie kreatywu? Czy CPA spada w trzech okresach raportowania? Te zmiany mają większe znaczenie niż jeden najlepszy dzień. Kampania, która zaczyna się wolno i poprawia się przez 10 dni, może być warta cierpliwości. Kampania, która zaczyna się gorąco i gwałtownie spada po 48 godzinach, może się wypalać.

Sezonowość ma również znaczenie. Poniedziałek i piątek mogą zachowywać się inaczej. Publiczność weekendowa może klikać więcej, ale konwertować mniej. Okno wypłaty może zwiększyć wolumen bez zmiany jakości. Jeśli nie porównujesz podobnych rzeczy, możesz pomylić normalny ruch z problemem. Ten błąd kosztuje pieniądze.

Użyj minimalnego okna porównawczego, które pasuje do twoich wydatków i ruchu. Dla niskiego wolumenu, 14 lub 30 dni może być bardziej przydatne niż 24 godziny. Dla wyższego wolumenu, 3 do 7 dni może już pokazać wyraźny wzór. Chodzi o to, aby nie czekać wiecznie. Chodzi o to, aby unikać działania na hałasie.

Segmentuj metryki według publiczności, miejsca i kreatywu

Całkowite wyniki kampanii ukrywają użyteczne szczegóły. Rozbij wyniki według publiczności, miejsca i kreatywu, a wzory zazwyczaj pojawiają się szybko. Jedna publiczność może generować 3 razy więcej konwersji niż inna. Jedno miejsce może przyciągać kliknięcia, ale nie sprzedaż. Jeden obraz może przewyższać inny w dużym stopniu, nawet jeśli oferta pozostaje dokładnie taka sama.

Segmenty publiczności pokazują, kto odpowiada. Miejsce pokazuje, skąd pochodzi odpowiedź. Kreatywny pokazuje, która wiadomość wygrywa. Połącz te trzy elementy, a otrzymasz mapę, a nie zamazany obraz. Jeśli widzisz jeden segment z silnym CTR i słabym wskaźnikiem konwersji, ten segment może być ciekawy, ale nie poważny. Jeśli inny segment ma mniej kliknięć, ale lepsze CPA, to często ten warto skalować.

To także miejsce, w którym wewnętrzne porównania są pomocne. Zespoły czytające przewodniki na temat CPC vs CPM vs CPA często zauważają, że metryka, którą optymalizują, zmienia zachowanie samej kampanii. Zakup oparty na CPM może sprzyjać zasięgowi. Cel oparty na CPA może sprzyjać efektywności. Widok segmentu pokazuje, który z nich faktycznie wykonuje pracę.

Testowanie kreatywności powinno być praktyczne. Testuj jedną zmienną na raz, jeśli to możliwe: nagłówek, obraz lub wezwanie do działania. Jeśli trzy elementy zmieniają się jednocześnie, wynik jest trudny do odczytania. Kampania, która wygrywa o 25% z jednym nagłówkiem, daje ci konkretny następny krok. Kampania, która przegrywa o 25%, mówi ci, na co przestać wydawać.

Zdecyduj, kiedy utrzymać, dostosować lub zatrzymać kampanię

Użyj powyższych metryk do podjęcia decyzji, a nie uczucia. Utrzymuj kampanię, gdy spełnia cel, jakość odbiorców wygląda dobrze, a zwrot jest akceptowalny. Dostosuj ją, gdy jedna część jest słaba, ale reszta nadal pokazuje obiecujące wyniki. Zatrzymaj ją, gdy liczby wskazują w tę samą stronę na tyle długo, że wzór nie jest już losowy.

Praktyczna zasada: jeśli wyświetlenia płyną, kliknięcia są obecne, ale konwersje pozostają na stałym poziomie po znaczącej próbce, strona docelowa, oferta lub odbiorcy prawdopodobnie wymagają pracy. Jeśli konwersje istnieją, ale CPA jest zbyt wysokie, zaostrzyć targetowanie, wyciąć słabe miejsca lub zmienić kreatywność. Jeśli ROAS jest poniżej celu i nie ma oznak poprawy po oknie testowym, wstrzymaj kampanię i przemyśl ofertę. Czekanie na cud nie jest strategią.

Dokładnie oceniaj. Dokładne progi zależą od danych Twojego konta i celów kampanii. „Dobre” CTR dla jednej branży może być słabe dla innej. „Dobre” CPA dla leadu pierwszego kontaktu może być złe dla sprzedaży drogiego produktu. Twoje własne dane historyczne są najlepszym odniesieniem, ponieważ odzwierciedlają te same źródła ruchu, tę samą geografię i ten sam zamiar zakupu.

Jeśli potrzebujesz szerszego odniesienia do struktury kampanii, terminów raportowania i podstawowego języka technologii reklamowej, słownik technologii reklamowej oraz szersza sekcja reklamy kryptowalutowej, monetyzacji & przewodników Ad-Tech mogą pomóc Ci sprawdzić terminy w kontekście rzeczywistej pracy kampanii. Następnie wróć do liczb. To liczby decydują.