Метрики кампаній в Adgora: як зрозуміти, що працює

Що означає “працює” для кампанії в Adgora

Кампанія може “працювати” в одному з п’яти сенсів: впізнаваність, трафік, ліди, продажі або утримання. Звучить просто, але від вибору цілі змінюються всі цифри, які ви аналізуєте. Медійна кампанія, створена для впізнаваності, може нормально працювати навіть із низьким CTR. А от для кампанії на ліди це зазвичай уже не так. Якщо ви питаєте, які метрики Adgora мені слід відстежувати, щоб зрозуміти, чи кампанія працює, перша відповідь завжди однакова: зіставте метрику з метою.

Починайте з брифу кампанії, а не з дашборда. Якщо мета — впізнаваність, важливішими за конверсії будуть покази та охоплення. Якщо мета — трафік, більше уваги заслуговують кліки та CTR. Якщо мета — продажі, то важливий сам факт продажу, а не просто активність навколо оголошення. Одна кампанія — одна головна ціль.

Це здається очевидним, але багато команд оцінюють кампанію за неправильним результатом. Пропозиція для генерації лідів може отримати 2 000 кліків і все одно провалитися, якщо жоден із цих відвідувачів не заповнить форму. Кампанія на утримання може виглядати “тихою” і при цьому бути сильною, якщо повертає 15 повторних користувачів із дорогими замовленнями. Спершу контекст. Потім метрики.

Почніть із ключових метрик ефективності в Adgora

Перший екран в Adgora має відповідати на чотири запитання: чи бачили люди рекламу, чи клікали вони, чи виконали дію і скільки це коштувало? Базові метрики — це покази, кліки, CTR, конверсії та витрати. Ці п’ять чисел показують, чи кампанія взагалі жива, ще до того, як ви почнете питати, чи вона прибуткова. Саме тому важливо дивитися на метрики ефективності Adgora в комплексі, а не окремо.

Покази відображають доставку. Якщо кампанія отримує лише 800 показів за 24 години, проблема може бути в масштабі, бюджеті, таргетингу або тиску ставок. Кліки показують цікавість. CTR, тобто кліки, поділені на покази, демонструє, як часто рекламне повідомлення спонукало людину до дії. Банер із 100 000 показів і CTR 0,12% розповідає зовсім іншу історію, ніж менша реклама з CTR 1,8%.

Витрати мають стояти поруч із рештою показників. Кампанія, яка коштує зовсім недорого, усе одно може бути марною, якщо вона не дає результату. Кампанія, що швидко витрачає бюджет, може бути здоровою, якщо кожен клік або конверсія приносить цінну подальшу дію. Не сприймайте витрати як “погану” метрику. Без контексту це просто число.

Якщо в тому самому вікні у вас є дані про конверсії, перевірте їх одразу. Гарний CTR без конверсій часто означає, що реклама й посадкова сторінка говорять різними мовами. Слабкий CTR за наявності сильних конверсій теж трапляється, особливо в вузьких аудиторіях або в пропозиціях із високим наміром. Таке трапляється частіше, ніж люди визнають.

Використовуйте метрики конверсій, щоб оцінити реальний бізнес-ефект

Кліки не оплачують рахунки. Конверсії — оплачують. Саме тому коефіцієнт конверсії, вартість конверсії та обсяг конверсій заслуговують на уважний аналіз. Якщо 500 кліків приносять 5 реєстрацій, ваш коефіцієнт конверсії становить 1%. Якщо ті самі 500 кліків приносять 50 реєстрацій, кампанія працює зовсім в іншому класі.

Коефіцієнт конверсії показує, наскільки добре трафік перетворюється на дію. Вартість конверсії показує, скільки коштує ця дія. Обсяг конверсій показує, чи кампанія дає достатньо результатів, щоб це мало значення. Потрібні всі три. Кампанія з чудовою вартістю конверсії, але лише 2 конверсіями на тиждень, може бути замалою для масштабування. Кампанія з 80 конверсіями та гіршою вартістю конверсії все одно може бути кращим бізнес-рішенням, якщо обсяг підтримує вашу воронку.

Дивіться на шлях, а не лише на останній клік. Якщо оголошення приводить 1 200 відвідувачів, а конвертуються лише 18, вузьким місцем може бути посадкова сторінка. Якщо конверсій багато, але аудиторія надто мала, проблема може бути в охопленні. Якщо ви також відстежуєте заповнення форми або завершення оформлення замовлення, можна побачити, де саме відбувається відтік. Це краще, ніж вгадувати.

Для кампанії на ліди конверсією можуть бути заповнені форми, заброньовані дзвінки або підтверджені реєстрації — залежно від того, як налаштована Adgora. Для e-commerce це можуть бути завершені замовлення. Для просування застосунку — інстали або події після інсталяції, тому команди, які також запускають кампанії з інсталяції мобільних додатків, часто дивляться і на кількість інсталяцій, і на подальші дії. Одне число без решти може ввести в оману.

Порівнюйте витрати з віддачею

Витрати стають корисними лише тоді, коли їх порівнюють із результатом. CPA та ROAS — це два показники, про які команди найчастіше запитують першими, і не дарма. CPA показує, скільки коштує одна бажана дія. ROAS показує, скільки доходу повертається на кожну одиницю витрат, якщо налаштування відстеження доходу виконано правильно.

CPA легко читати, але він може ввести в оману, якщо цінність конверсій нерівномірна. CPA у $20 за лід, який закривається в 5% випадків, може бути прийнятним; CPA у $20 за лід, який закривається в 0,5% випадків, може бути дорогим. ROAS працює навпаки: він може виглядати вражаюче, але приховувати слабку якість трафіку, якщо одне чи два замовлення були надто великими. Кампанія все ще може бути нормальною. Але вона також може бути перекошеною. Якщо ви хочете швидко оцінити CTR конверсії витрати Adgora, дивіться саме на зв’язок між цими показниками, а не на кожен окремо.

Метрики, пов’язані з доходом, мають найбільше значення, коли пропозиція має чітку цінність на одну конверсію. Кампанія, що просуває пропозиції у сфері форексу та трейдингу, може потребувати глибшого аналізу, тому що один поповнений акаунт може мати набагато більшу вагу, ніж кілька базових реєстрацій. Те саме стосується підписок і будь-якої воронки лідів, де коефіцієнт закриття відрізняється між сегментами. Метрика має відповідати економіці.

Поставте собі запитання: чи може кампанія масштабуватися за поточного CPA або ROAS? Якщо ні, високий CTR — це просто дорога увага. Якщо так, поступове збільшення бюджету може бути виправданим. Це бізнес-рішення, а не гра в показники для самоуспокоєння.

Відстежуйте сигнали якості аудиторії, а не лише обсяг

Обсяг може приховати слабкий трафік. Кампанія з 10 000 кліків не обов’язково краща за кампанію з 1 000 кліків, якщо менша кампанія приводить більш корисних відвідувачів. Сигнали якості аудиторії допомагають зрозуміти, чи реагують саме потрібні люди.

Поведінкові патерни — один із найпростіших способів перевірки. Якщо відвідувачі приходять і йдуть за кілька секунд, це зазвичай означає, що обіцянка в оголошенні та посадкова сторінка не збігаються або що аудиторія підібрана неправильно. Показник відмов може показувати схожу проблему, якщо він у вас доступний. Високий bounce rate не завжди означає провал, але це тривожний сигнал у поєднанні з низькими конверсіями. Якість ліда теж важлива, особливо якщо кампанія генерує заповнення форм, які потім відхиляє відділ продажів.

Одна з корисних перевірок проста: подивіться, що відбувається після кліку. Чи залишаються користувачі на сторінці достатньо довго, щоб прочитати її? Чи переходять вони до наступного кроку? Чи відповідають на подальші листи або дзвінки? Якщо ви запускаєте пропозиції в нішах на кшталт дейтингових оферів, якість може сильно відрізнятися залежно від GEO, пристрою та кута подачі, тож дешевий клік, який так і не стає реальним потенційним клієнтом, узагалі не є дешевим.

Якщо Adgora дає вам дані після кліку або нижче по воронці, сприймайте їх як сильніший сигнал, ніж сам клік. Кампанія, яка приводить менше людей, але ті люди заповнюють форми вищою часткою, часто краща за широку кампанію зі слабким наміром. Трафік — це лише початок.

Відстежуйте тренди з часом, а не одноразові денні сплески

Один день може збрехати. Сім днів зазвичай брешуть менше. Одноразовий стрибок CTR може бути наслідком аномалії розміщення, невеликої групи аудиторії або короткого сплеску цікавості, який зникне завтра. Саме тому зміна метрик упродовж днів або тижнів важливіша за один ізольований результат.

Слідкуйте за напрямком. CTR зростає, а витрати залишаються стабільними? Конверсії покращуються після зміни креативу? CPA знижується впродовж трьох звітних періодів? Такі зміни важливіші за один найкращий день. Кампанія, яка стартує повільно, але покращується протягом 10 днів, може варта терпіння. Кампанія, яка починає дуже добре й різко просідає через 48 годин, можливо, просто вигорає.

Сезонність теж має значення. Понеділок і п’ятниця можуть поводитися по-різному. У вихідні аудиторія може частіше клікати, але гірше конвертуватися. Вікно після зарплати може підняти обсяг без зміни якості. Якщо не порівнювати подібне з подібним, можна сплутати нормальний рух із проблемою. А це коштує грошей.

Використовуйте мінімальне вікно порівняння, яке відповідає вашим витратам і трафіку. Для малих обсягів 14 або 30 днів можуть бути кориснішими за 24 години. Для великих обсягів 3–7 днів уже можуть показувати чіткий патерн. Ідея не в тому, щоб чекати вічно. Ідея в тому, щоб не реагувати на шум.

Сегментуйте метрики за аудиторією, розміщенням і креативом

Загальні підсумки кампанії приховують корисні деталі. Розбийте результати за аудиторією, розміщенням і креативом — і закономірності зазвичай з’являються швидко. Одна аудиторія може давати в 3 рази більше конверсій, ніж інша. Одне розміщення може приносити кліки, але не продажі. Одне зображення може суттєво обігнати інше, навіть якщо сама пропозиція не змінюється.

Сегменти аудиторії показують, хто реагує. Розміщення показує, звідки йде реакція. Креатив показує, яке повідомлення перемагає. З’єднайте ці три елементи — і отримаєте карту, а не розмиту картинку. Якщо ви бачите один сегмент із сильним CTR і слабким коефіцієнтом конверсії, можливо, він викликає цікавість, але не серйозний намір. Якщо інший сегмент має менше кліків, але кращий CPA, саме його часто варто масштабувати.

Тут також допомагають внутрішні порівняння. Команди, які читають матеріали про CPC проти CPM проти CPA, часто помічають, що метрика, яку вони оптимізують, змінює й саму поведінку кампанії. Закупівля за CPM може сприяти охопленню. Таргетинг за CPA може сприяти ефективності. Перегляд сегментів показує, що саме насправді працює.

Тестування креативів має бути практичним. Якщо можливо, тестуйте по одному змінному елементу за раз: заголовок, зображення або заклик до дії. Якщо змінюються три елементи одночасно, результат важко інтерпретувати. Кампанія, яка виграє на 25% завдяки одному заголовку, дає вам конкретний наступний крок. Кампанія, яка програє на 25%, підказує, на що більше не варто витрачати бюджет.

Вирішіть, коли кампанію залишати, змінювати або зупиняти

Використовуйте наведені вище метрики, щоб ухвалити рішення, а не спиратися на відчуття. Залишайте кампанію, коли вона досягає мети, якість аудиторії виглядає нормальною, а віддача прийнятна. Коригуйте її, коли слабка лише одна частина, але решта все ще виглядає перспективно. Зупиняйте, коли цифри досить довго вказують в один бік, і це вже не схоже на випадковість.

Практичне правило: якщо покази йдуть, кліки є, але конверсії залишаються на місці після достатньої вибірки, найімовірніше, треба працювати над посадковою сторінкою, офером або аудиторією. Якщо конверсії є, але CPA занадто високий, звузьте таргетинг, приберіть слабкі розміщення або змініть креатив. Якщо ROAS нижчий за ціль і після тестового вікна немає ознак покращення, поставте кампанію на паузу й переробіть пропозицію. Чекати дива — не стратегія.

Порівнюйте обережно. Точні пороги залежать від даних вашого акаунта та цілей кампанії. “Гарний” CTR для однієї вертикалі може бути слабким для іншої. “Гарний” CPA для ліда на першому дотику може бути поганим для дорогого продажу. Найкращий орієнтир — це ваша власна історія, бо вона відображає ті самі джерела трафіку, ту саму географію і той самий намір покупки.

Якщо вам потрібен ширший орієнтир щодо структури кампаній, термінів звітності та базової рекламно-технологічної мови, вам допоможуть глосарій ad tech і розділ гайдів про крипторекламу, монетизацію та Ad-Tech. А потім повертайтеся до цифр. Рішення приймають цифри.