Кампанії встановлень мобільних застосунків: купуйте користувачів, а не встановлення

У кампаній зі встановлення застосунків проблема з метрикою закладена вже в самій назві. Усі купують встановлення, усі звітують за вартістю за встановлення, але не встановлення змушують застосунок працювати. Користувач, який встановив застосунок, відкрив його один раз і більше не повернувся, коштує вам грошей і не приносить нічого — і саме такого користувача постачає найдешевший трафік.

Тож чесна версія цього посібника починається з того, щоб звузити коло того, що рекламна веб-мережа може і чого не може для вас зробити, адже саме це визначає все подальше.

Що насправді дає вам веб-мережа

Будьмо точними, бо ця вертикаль притягує багато розпливчастості.

У Adgora немає вбудованого в застосунок SDK. Вона показує рекламу на сайтах; вона не живе всередині застосунків і не може бачити, що відбувається після того, як людина йде з браузера в магазин. Будь-яка веб-мережа, що натякає на протилежне, продає те, чого не існує.

Що вона справді вам дає — це інфраструктуру, і цієї інфраструктури достатньо:

• Охоплення — інвентар мобільного вебу в дев'яти форматах, з таргетингом за ОС, пристроєм, браузером, гео та мовою.
• Ідентифікатор кліку — {clickid}, унікальний для кожного кліку, передається у ваш URL лендингу.
• Точка приймання постбеків — щоб щось на стороні далі по ланцюжку могло повідомити назад, що встановлення відбулося.

Саме вимірювання належить мобільному партнерові з вимірювань. Ваше завдання — з'єднати ці дві частини, і з'єднання полягає в одному параметрі.

Налаштування атрибуції

У ланцюжку є очевидний розрив: ваша реклама у вебі, встановлення відбувається в магазині, а застосунок відкривається зовсім в іншому місці. Ніщо саме по собі не переносить стан через ці три точки — вам треба протягнути його самому.

1. Встановіть як URL лендингу ваше трекінгове посилання MMP (AppsFlyer, Adjust, Branch — те, яким ви вже користуєтесь).
2. Передайте {clickid} в один із sub-параметрів цього посилання, щоб ваш ідентифікатор кліку подорожував разом із користувачем.
3. Налаштуйте MMP так, щоб він відправляв S2S-постбек Adgora з цим ідентифікатором кліку, коли відбувається встановлення — або, ще краще, реальна подія всередині застосунку.

Тепер конверсія у вашій панелі Adgora означає встановлення, атрибутоване MMP, а не здогад. Це працює за схемою server-to-server, тож не залежить від браузера, закритого двадцять хвилин тому, і є ідемпотентною — той самий ідентифікатор кліку та оффер не будуть зараховані двічі.

Пропустіть крок 2 — і все зводиться до фрази «ми витратили бюджет», найменш корисної фрази в медіабаїнгу. Ідентифікатор кліку тут не опціональний; це весь механізм цілком.

Припиніть оптимізувати вартість за встановлення

Ось пастка, яка з'їдає бюджети застосунків.

Вартість за встановлення винагороджує того, хто постачає тапи найдешевше. Дешеві тапи приходять від холодного трафіку з низьким наміром — від людей, які тапнули з цікавості, встановили, щоб подивитися, що це, і зникли до вечора. Ваш CPI виглядає чудово. Ваш графік утримання виглядає як урвище.

Будь-яке джерело може виграти за CPI, постачаючи гірших користувачів. Це не гіпотетичний сценарій збою; це сценарій за замовчуванням, бо CPI — єдина метрика, яка покращується, коли якість падає.

Тому спускайте вимірювану подію вниз по воронці до чогось, що корелює з цінністю: реєстрація, пройдене навчання, перша покупка, відкриття на 7-й день. Відправляйте постбек на цю подію, а вартість за встановлення нехай буде діагностикою, а не ціллю. Дорогі користувачі, які залишаються, щоразу перемагають дешевих користувачів, які йдуть, і арифметика тут та сама, що стоїть за CPC vs CPM vs CPA: платіть якомога ближче до результату, наскільки це дозволяє ваш трекінг.

Таргетинг у цій вертикалі не опціональний

Більшість вертикалей терплять вільний таргетинг. Встановлення застосунків карають за нього відразу ж, бо невідповідний показ просто не може конвертуватися:

• Таргетинг за ОС обов'язковий. Збірка для iOS, показана користувачам Android, — це 100% витрачений намарно бюджет, і це найпоширеніша рана, завдана самому собі. Одна кампанія на одну ОС — завжди.
• Пристрій і браузер визначають, чи взагалі відрендериться ваш пре-лендинг. Старий Android на повільному з'єднанні — це реальна аудиторія з реальними обмеженнями.
• Гео вирішує, чи доступний ваш застосунок узагалі, у скільки обходиться залучення і скільки користувач вартий після залучення. Логіка тірів застосовується тут на повну силу.
• Обмеження частоти не дає вам заново купувати того, хто вже відмовився, — і того, хто вже встановив. І те, й інше — чиста втрата.

Повний набір налаштувань — у посібнику з таргетингу. У цій вертикалі ставтеся до них як до правильності, а не як до оптимізації.

Спершу відправте їх на сторінку

Інстинкт підказує вести напряму на картку в магазині. Зазвичай це гірше.

Пре-лендинг виконує одну роботу: він кваліфікує. Він повідомляє, що робить застосунок, і просить усвідомленого тапу. Люди, які все одно не збиралися встановлювати, відсіюються там — дешево, перш ніж вони зіпсують вашу конверсію в магазині. А конверсія в магазині — це не показник заради марнославства: саме за нею стежить власна ранжувальна машинерія магазину.

Відправляти холодний popunder-трафік напряму на картку — найшвидший шлях до жахливого відсотка встановлень на сторінці, яку ви не контролюєте. Один кваліфікуючий крок між рекламою та магазином майже завжди окупається — міркування тут те саме, що і в оптимізації лендингів: кожен крок має продовжувати обіцянку, дану рекламою, а картку в магазині було написано для іншої аудиторії, ніж ваша реклама.

Які формати підходять

• Interstitial — природний вибір. Повний екран на паузі, достатньо місця, щоб реально показати застосунок, і найвища залученість серед усіх форматів.
• Відео — єдиний формат, що показує застосунок у русі. Вважайте, що воно програється без звуку, тому розміщуйте повідомлення на екрані, а не в закадровому голосі.
• Push — дешево і швидко для тестування підходів. Холодні користувачі, тож очікуйте, що питання утримання дасть про себе знати.
• Native — добрий там, де застосунку потрібна фраза довіри, перш ніж хтось тапне.
• Display — дешева присутність; використовуйте 320×50 і 300×250 для мобільного охоплення, а не як основний двигун.

Аспект фроду

Фрод зі встановленнями — реальна індустрія, і чесна позиція така: це переважно битва вашого MMP, а не вашої рекламної мережі — мережа не може бачити, що відбувається всередині застосунку.

Що Adgora справді робить — це фільтрує шар кліків до білінгу: кліки дедуплікуються за хешованим IP, креативом і днем, а конверсії — за ідентифікатором кліку та оффером, тож повторна активність з одного джерела відсікається, а не оплачується й потім відкликається. Це той механізм, що описаний у захисті від рекламного фроду. Чого вона не робить — так це не повідомляє вам, чи був за встановленням реальний людина, що відкрила реальний застосунок, — для цього використовуйте інструменти захисту від фроду вашого MMP і, передусім, стежте за утриманням. Фальшиві встановлення ніколи не повертаються на 7-й день. Це та ознака, яку не розгадав жоден шахрай.

Розумний спосіб почати

1. Одна ОС, одне гео, одна кампанія. Ніколи не змішуйте.
2. Підключіть посилання MMP з {clickid} і протестуйте постбек до того, як щось витратите.
3. Відправляйте постбек на реальну подію, а не на встановлення.
4. Запустіть пре-лендинг. Вимірюйте конверсію в магазині як окремий показник.
5. Позначайте креатив і підхід за допомогою sub-ID, щоб потім можна було нарізати результати.
6. Оцінюйте за вартістю за утриманого користувача. Масштабуйте кроками по 30–50% і перевіряйте утримання на кожному — воно погіршується в міру того, як ви забираєтеся глибше по кривій якості.

Чесне резюме

Веб-мережа — це не платформа всередині застосунку, і вдавати інакше — це те, як люди втрачають гроші в цій вертикалі. У чому вона хороша — так це в дешевій купівлі кваліфікованих тапів і передачі вам ідентифікатора кліку, достатньо чистого для атрибуції. Проробіть налаштування один раз, спустіть вимірювану подію вниз по воронці — і вертикаль перетворюється на звичайний медіабаїнг з одним зайвим переходом.

Пропустіть налаштування — і ви будете оптимізуватися в бік найдешевших доступних встановлень, а це надійний спосіб залучити користувачів, які вже пішли.

Створіть акаунт в Adgora, щоб запускати мобільний трафік з таргетингом за ОС і пристроєм, макросами та постбеками, з поповненням у TON або USDT. Подивіться, як влаштована сторона рекламодавця, або знайдіть будь-який термін у глосарії.

Ключові висновки

• У Adgora немає вбудованого в застосунок SDK — ви ведете веб-трафік і атрибутуєте його власним MMP.
• Налаштування зводиться до одного параметра: посилання MMP як URL лендингу, {clickid} проброшений наскрізь, MMP відправляє постбек.
• Вартість за встановлення винагороджує гірших користувачів — замість неї вимірюйте реальну подію всередині застосунку.
• Одна ОС на кампанію; невідповідний таргетинг за ОС — це 100% втрати.
• Пре-лендинг кваліфікує тап і захищає вашу конверсію в магазині.
• Фрод зі встановленнями — битва MMP; утримання — це ознака, яку не переживає жодне фальшиве встановлення.