Кампании установок мобильных приложений: покупайте пользователей, а не установки

У кампаний по установке приложений заложена проблема с метрикой прямо в названии. Все покупают установки, все отчитываются по стоимости за установку, но не установки заставляют приложение работать. Пользователь, который установил приложение, открыл его один раз и больше не вернулся, стоит вам денег и не приносит ничего — и именно такого пользователя поставляет самый дешёвый трафик.

Поэтому честная версия этого руководства начинается с того, чтобы сузить круг того, что рекламная веб-сеть может и чего не может для вас сделать, ведь именно это определяет всё остальное.

Что на самом деле даёт вам веб-сеть

Будем точны, потому что эта вертикаль притягивает много расплывчатости.

У Adgora нет встроенного в приложение SDK. Она показывает рекламу на сайтах; она не живёт внутри приложений и не может видеть, что происходит после того, как человек уходит из браузера в магазин. Любая веб-сеть, намекающая на обратное, продаёт то, чего не существует.

Что она действительно вам даёт — это инфраструктуру, и этой инфраструктуры достаточно:

• Охват — инвентарь мобильного веба в девяти форматах, с таргетингом по ОС, устройству, браузеру, гео и языку.
• Идентификатор клика — {clickid}, уникальный для каждого клика, передаётся в ваш URL лендинга.
• Точка приёма постбэков — чтобы что-то на стороне вниз по цепочке могло сообщить обратно, что установка произошла.

Само измерение принадлежит мобильному партнёру по измерениям. Ваша задача — связать эти две части, и связь заключается в одном параметре.

Настройка атрибуции

В цепочке есть очевидный разрыв: ваша реклама в вебе, установка происходит в магазине, а приложение открывается совсем в другом месте. Ничто само по себе не переносит состояние через эти три точки — вам нужно продеть его самому.

1. Установите в качестве URL лендинга вашу трекинговую ссылку MMP (AppsFlyer, Adjust, Branch — ту, которой вы уже пользуетесь).
2. Передайте {clickid} в один из sub-параметров этой ссылки, чтобы ваш идентификатор клика путешествовал вместе с пользователем.
3. Настройте MMP так, чтобы он отправлял S2S-постбэк Adgora с этим идентификатором клика, когда происходит установка — или, что лучше, реальное событие внутри приложения.

Теперь конверсия в вашей панели Adgora означает установку, атрибутированную MMP, а не догадку. Это работает по схеме server-to-server, поэтому не зависит от браузера, закрытого двадцать минут назад, и является идемпотентной — один и тот же идентификатор клика и оффер не будут засчитаны дважды.

Пропустите шаг 2 — и всё сводится к фразе «мы потратили бюджет», самой бесполезной фразе в медиабаинге. Идентификатор клика здесь не опционален; это весь механизм целиком.

Перестаньте оптимизировать стоимость за установку

Вот ловушка, которая съедает бюджеты приложений.

Стоимость за установку вознаграждает того, кто поставляет тапы дешевле всех. Дешёвые тапы приходят от холодного трафика с низким намерением — от людей, которые тапнули из любопытства, установили, чтобы посмотреть, что это, и исчезли к вечеру. Ваш CPI выглядит превосходно. Ваш график удержания выглядит как обрыв.

Любой источник может выиграть по CPI, поставляя худших пользователей. Это не гипотетический сценарий сбоя; это сценарий по умолчанию, потому что CPI — единственная метрика, которая улучшается, когда качество падает.

Поэтому спускайте измеряемое событие вниз по воронке к чему-то, что коррелирует с ценностью: регистрация, пройденное обучение, первая покупка, открытие на 7-й день. Отправляйте постбэк на это событие, а стоимость за установку пусть будет диагностикой, а не целью. Дорогие пользователи, которые остаются, всякий раз побеждают дешёвых пользователей, которые уходят, и арифметика здесь та же, что стоит за CPC vs CPM vs CPA: платите как можно ближе к результату, насколько это позволяет ваш трекинг.

Таргетинг в этой вертикали не опционален

Большинство вертикалей терпят вольный таргетинг. Установки приложений наказывают за него сразу же, потому что несоответствующий показ попросту не может конвертироваться:

• Таргетинг по ОС обязателен. Сборка для iOS, показанная пользователям Android, — это 100% потраченный впустую бюджет, и это самая частая рана, нанесённая себе самому. Одна кампания на одну ОС — всегда.
• Устройство и браузер определяют, отрисуется ли вообще ваш пре-лендинг. Старый Android на медленном соединении — это реальная аудитория с реальными ограничениями.
• Гео решает, доступно ли ваше приложение вообще, во что обходится привлечение и сколько пользователь стоит после привлечения. Логика тиров применяется здесь в полную силу.
• Ограничение частоты не даёт вам заново покупать того, кто уже отказался, — и того, кто уже установил. И то, и другое — чистая потеря.

Полный набор настроек — в руководстве по таргетингу. В этой вертикали относитесь к ним как к правильности, а не как к оптимизации.

Сначала отправьте их на страницу

Инстинкт подсказывает вести напрямую на карточку в магазине. Обычно это хуже.

Пре-лендинг делает одну работу: он квалифицирует. Он сообщает, что делает приложение, и просит осознанного тапа. Люди, которые всё равно не собирались устанавливать, отсеиваются там — дёшево, прежде чем они испортят вашу конверсию в магазине. А конверсия в магазине — это не показатель ради тщеславия: именно за ней следит собственная ранжирующая машинерия магазина.

Отправлять холодный popunder-трафик напрямую на карточку — самый быстрый путь к ужасному проценту установок на странице, которую вы не контролируете. Один квалифицирующий шаг между рекламой и магазином почти всегда окупается — рассуждение здесь то же, что и в оптимизации лендингов: каждый шаг должен продолжать обещание, данное рекламой, а карточка в магазине была написана для другой аудитории, нежели ваша реклама.

Какие форматы подходят

• Interstitial — естественный выбор. Полный экран на паузе, достаточно места, чтобы реально показать приложение, и наивысшая вовлечённость среди всех форматов.
• Видео — единственный формат, показывающий приложение в движении. Считайте, что оно проигрывается без звука, поэтому размещайте сообщение на экране, а не в закадровом голосе.
• Push — дёшево и быстро для тестирования подходов. Холодные пользователи, так что ждите, что вопрос удержания даст о себе знать.
• Native — хорош там, где приложению нужна фраза доверия, прежде чем кто-либо тапнет.
• Display — дешёвое присутствие; используйте 320×50 и 300×250 для мобильного охвата, а не как основной двигатель.

Аспект фрода

Фрод с установками — реальная индустрия, и честная позиция такова: это в основном битва вашего MMP, а не вашей рекламной сети — сеть не может видеть, что происходит внутри приложения.

Что Adgora действительно делает — это фильтрует слой кликов до биллинга: клики дедуплицируются по хешированному IP, креативу и дню, а конверсии — по идентификатору клика и офферу, так что повторная активность из одного источника отсекается, а не оплачивается и потом отзывается. Это тот механизм, что описан в защите от рекламного фрода. Чего она не делает — так это не сообщает вам, был ли за установкой реальный человек, открывший реальное приложение, — для этого используйте инструменты защиты от фрода вашего MMP и, прежде всего, следите за удержанием. Фальшивые установки никогда не возвращаются на 7-й день. Это тот признак, который не разгадал ни один мошенник.

Разумный способ начать

1. Одна ОС, одно гео, одна кампания. Никогда не смешивайте.
2. Подключите ссылку MMP с {clickid} и протестируйте постбэк до того, как что-либо потратите.
3. Отправляйте постбэк на реальное событие, а не на установку.
4. Запустите пре-лендинг. Измеряйте конверсию в магазине как отдельный показатель.
5. Помечайте креатив и подход с помощью sub-ID, чтобы потом можно было нарезать результаты.
6. Оценивайте по стоимости за удержанного пользователя. Масштабируйте шагами по 30–50% и перепроверяйте удержание на каждом — оно ухудшается по мере того, как вы забираетесь глубже по кривой качества.

Честное резюме

Веб-сеть — это не платформа внутри приложения, и притворяться иначе — это то, как люди теряют деньги в этой вертикали. В чём она хороша — так это в дешёвой покупке квалифицированных тапов и передаче вам идентификатора клика, достаточно чистого для атрибуции. Проделайте настройку один раз, спустите измеряемое событие вниз по воронке — и вертикаль превращается в обычный медиабаинг с одним лишним переходом.

Пропустите настройку — и вы будете оптимизироваться в сторону самых дешёвых доступных установок, а это надёжный способ привлечь пользователей, которые уже ушли.

Создайте аккаунт в Adgora, чтобы запускать мобильный трафик с таргетингом по ОС и устройству, макросами и постбэками, с пополнением в TON или USDT. Посмотрите, как устроена сторона рекламодателя, или найдите любой термин в глоссарии.

Ключевые выводы

• У Adgora нет встроенного в приложение SDK — вы ведёте веб-трафик и атрибутируете его собственным MMP.
• Настройка сводится к одному параметру: ссылка MMP как URL лендинга, {clickid} проброшен насквозь, MMP отправляет постбэк.
• Стоимость за установку вознаграждает худших пользователей — вместо неё измеряйте реальное событие внутри приложения.
• Одна ОС на кампанию; несоответствующий таргетинг по ОС — это 100% потери.
• Пре-лендинг квалифицирует тап и защищает вашу конверсию в магазине.
• Фрод с установками — битва MMP; удержание — это признак, который не переживает ни одна фальшивая установка.