Q4广告：如何为每个人竞标的季节进行规划

广告有潮起潮落，而大多数人却像是没有意识到这一点。11月的价格与1月的价格截然不同，同样的点击在不同的月份转化率差异巨大，而在9月时盈利可观的活动在黑色星期五时可能会悄然亏损，甚至没有任何设置改变。

本指南解释了广告季节性是如何运作的，为什么第四季度既是最昂贵又是最盈利的季度，买家应该如何为此做计划，以及为什么出版商绝不应该低价出售。

为什么第四季度价格飙升

这个机制并不神秘：需求激增，供应却没有。零售商在黑色星期五和圣诞节之间花费了不成比例的年度预算。每个零售商都在竞标大致相同的展示量，在相同的地理区域，面向相同的买家——但互联网并不会因为是12月而产生更多的页面浏览量。

在第一价格拍卖中，这种压力直接影响到清算价格。在Adgora上，每个出价——CPC、CPM或CPA——都被标准化为有效的CPM并进行排名，因此当一百个资金充足的零售商提高他们每千次展示的有效价值时，赢得该展示的价格对每个人，包括你，都会上涨。你的活动没有任何变化；房间变得更加拥挤。机制在于CPC与CPM与CPA。

错误：只看价格而不看价值

当CPC翻倍时的本能是暂停。这通常是错误的，原因在于季节性规划中最重要的一个理念：

第四季度的流量很贵，因为它能转化。同一个在九月随意浏览的人在十一月积极购物，带着意图、预算和截止日期。如果你的每次点击成本翻倍，但你的转化率翻倍以上，那么第四季度就成了你在唯一能支付账单的单位——每获得一个客户的成本中，最便宜的季度。

所以问题从来不是“我的CPC上涨了吗？”而是“我的每次行动成本上涨了吗？”一个是价格，另一个是业务。回答这个问题需要转化跟踪，将行动与点击关联起来——参见S2S回调设置——因为没有它，你将看到CPC上升，却不知道这是个问题还是个便宜货。

一年的季节性形状

大致上，在大多数西方市场：

• 第一季度（尤其是1月）：崩溃。零售预算被花光，购买情绪消失，竞争减弱。点击变得便宜。非常适合那些不依赖假日意图的优惠——金融、自我提升、订阅，任何与新年决心相关的内容。
• 第二季度：稳定、平淡、可预测。测试的好季度，因为水面平静。
• 第三季度：许多市场的夏末低迷，然后随着预算为季节做准备而逐渐上升。
• 第四季度：潮水。价格从10月底开始上涨，在黑色星期五和网络星期一期间激增，保持高位直到12月中旬，然后骤降。

有两个警告比日历更重要。首先，这种形状是西方零售的形状——如果你购买二级或三级地区，当地季节比黑色星期五更重要。其次，你的行业有其自身的节奏：赠品在十二月达到高峰，税务和金融在第一季度达到高峰，旅游在夏季前达到高峰。了解你自己的潮流，而不是通用的潮流。

买家应该如何为此做计划

• 在潮流之前测试，而不是在潮流中测试。在九月找到你的获胜创意和受众，那时点击便宜，错误也可以承受。第四季度是扩大已验证的东西，而不是以三倍的价格发现它。
• 重新计算你能支付的费用。如果你的转化率确实上升，你的最高出价也应该随之上升。在十一月保持九月的出价只意味着你停止获胜——默默地，没有任何错误来提醒你。
• 每天关注每次行动的成本。潮流变化迅速。第四季度每周的回顾就是一周的漂移。
• 首先修复着陆页。当流量成本翻倍时，你在页面上失去的每个转化也会翻倍。第四季度是着陆页工作获得年度最高回报的时候。
• 制定一份一月计划。价格在每个人停止关注时崩溃。如果你的优惠在便宜的流量上有效，一月就是一个礼物。

对出版商的意义

第四季度是你一年中最好的季度，也是出版商最常放弃的季度。你的库存在大约六周内具有年度最高价值，有三件事保护它：

• 提高你的底价。 七月份设定的底价在十一月份低估了你的区域。底价的目的是让需求在你的流量最有价值时支付相应的费用 当 它最有价值时。
• 在季节之前不要锁定便宜的长期交易。 八月份达成的固定费率是你在十二月份交出的折扣。
• 准备好库存。 添加你一直想测试的格式 在 潮流之前，而不是在潮流中。一个 放置得当的插页广告 或 预告网格 在第四季度的收益是它在一月份的几倍。

并建立一个能够在崩溃中生存的资产。一个在你流量最高的季度中增长的推送列表在一月份继续产生收益，当时横幅广告的eCPM下降。第四季度的流量不仅仅是收入——它是你获得的最便宜的受众构建窗口。更广泛的杠杆在于eCPM手册。

一行总结

价格跟随价值。第四季度昂贵是因为它值得，而一月份便宜是因为它不值得——除非你的报价不在乎假期，在这种情况下一月份是全年最好的交易。按每次行动的成本计划，而不是按每次点击的成本，你会发现两个季度都可以使用。

创建一个Adgora账户以在TON或USDT中设置你自己的出价、底价和上限——请查看定价页面以获取起始数字。

关键要点

• Q4价格飙升，因为需求激增而库存不足——拍卖直接将其传递给你。
• 永远不要仅仅根据CPC来判断。Q4昂贵是因为它转化率高；如果转化率上升速度快于价格，那就是你最便宜的季度。
• 在Q3测试，在Q4扩展——以三倍价格进行发现是一种昂贵的学习方式。
• 提高你的最高出价与转化率相匹配，否则你会默默停止获胜。
• 出版商：提高底价，避免便宜的长期交易，在潮流来临之前准备好你的格式——并在流量最高时建立推送列表。
• 一月是一个礼物，适合那些不依赖于假日意图的优惠。