Testowanie kreatywności: Jak znaleźć zwycięzcę bez spalania budżetu

Większość kupujących media myśli, że testują kreacje. To, co zazwyczaj robią, to uruchamiają cztery reklamy, patrzą na wskaźnik kliknięć po dniu, zatrzymują tę najbardziej efektowną i zastanawiają się sześć tygodni później, dlaczego kampania nie zadziałała. Testowanie kreatywności przeprowadzone prawidłowo to mała, nudna dyscyplina, a jest warte więcej niż jakikolwiek trik licytacyjny.

Oto jak to przeprowadzić: ile testować, jak długo, który numer decyduje i co zrobić, gdy zwycięzca przestaje działać.

Testuj kąty, a nie przymiotniki

Pierwszym błędem jest testowanie wariantów, które niczego cię nie uczą. Pięć nagłówków, które wszystkie mówią to samo z różnymi znakami interpunkcyjnymi, to nie test — to błąd zaokrąglenia w arkuszu kalkulacyjnym.

Testuj naprawdę różne kąty, ponieważ nie szukasz lepszego zdania, szukasz, który powód sprawia, że ludzie działają:

• Korzyść — co zyskują. "Śledź 40 sieci w jednym panelu."
• Problem — co boli. "Twoje portfolio jest rozproszone w sześciu portfelach."
• Ciekawość — otwarta pętla. "Dlaczego ta lokalizacja nagle jest najtańsza w Europie."
• Dowód — dowód. Zrzut ekranu, liczba, wynik.
• Pilność — rzeczywisty termin.

Pięć kątów uczy cię, który dźwignia porusza twoją publiczność. Pięć przymiotników nie uczy cię niczego. Gdy już znasz zwycięski kąt, wtedy dopracuj sformułowanie w jego ramach — ta druga runda to miejsce, gdzie znajdują się małe zyski.

Trzy do pięciu na raz

Aritmetyka jest bezlitosna. Twój budżet dzieli się na warianty, a każdy z nich potrzebuje wystarczającej liczby konwersji, aby być wiarygodnym. Dziesięć kreacji przy małym budżecie oznacza dziesięć zbiorów danych zbyt cienkich, aby im ufać — wydasz wszystko i wybierzesz losowo, czując się naukowo.

Trzy do pięciu to praktyczny zakres. Jeśli twój budżet nie może zapewnić pięciu wariantom prawdziwej próbki, uruchom trzy. Mniej wariantów z prawdziwymi danymi zawsze przewyższa więcej wariantów z szumem.

CTR to pułapka

To zasługuje na własną sekcję, ponieważ zabija więcej kampanii niż jakikolwiek inny nawyk.

Wskaźnik klikalności mierzy, czy reklama jest zauważana. Nie mówi nic o tym, czy kliknięcie było warte zakupu. Szokujący nagłówek, przynętowy miniaturka, fałszywy przycisk zamknięcia — wszystkie generują doskonały CTR i straszne konwersje. Przy CPC płacisz za każde kliknięcie, więc wysoki CTR bez konwersji to najskuteczniejszy sposób na utratę pieniędzy, jaki kiedykolwiek wymyślono.

Oceniaj kreacje na podstawie kosztu za działanie. Kropka. Kreacja z niższym CTR i znacznie lepszym wskaźnikiem konwersji jest zazwyczaj tą, którą warto skalować, ponieważ przyciąga ludzi, którzy naprawdę chcieli tego przedmiotu. CTR to diagnostyka — "czy ktokolwiek to widzi?" — a nie tablica wyników.

Co oznacza, że testowanie kreacji zależy całkowicie od śledzenia. Jeśli konwersje nie są powiązane z kliknięciami, które je spowodowały, nie możesz tego zrobić i będziesz zmuszony do korzystania z CTR, ponieważ to jedyna liczba, jaką masz. Podłącz postback serwer-do-serwera zanim przetestujesz cokolwiek.

Jak długo czekać

Dwie zasady:

• Wystarczająca liczba konwersji, niewystarczająca liczba kliknięć. Dwadzieścia konwersji na wariant to sygnał; trzy to historia, którą opowiadasz sobie. Jeśli nie możesz sobie na to pozwolić na wariant, zmniejsz liczbę wariantów.
• Przynajmniej kilka dni. Ruch ma tygodniowy rytm, a popyt jest nieregularny. Zwycięzca we wtorek może być przegranym w sobotę.

Pokusa, by zabić wariant po dwóch godzinach, ponieważ "wygląda źle", to sposób na usunięcie zwycięzców. Wczesne liczby to głównie szum.

Format zmienia cały test

Testowanie kreatywności to nie jedna dyscyplina — format decyduje, co w ogóle testujesz:

• Pchaj — testujesz tytuł, linię i ikonę. Tanie kliknięcia oznaczają szybką iterację; zmęczenie przychodzi najszybciej tutaj, więc miej kolejkę świeżych pomysłów.
• Natychmiastowe — nagłówek i miniatura niosą wszystko, a szczery kąt zazwyczaj wygrywa z sensacyjnym pod względem kosztu na akcję.
• Zwiastuny — miniatura przyciąga, nagłówek otwiera pętlę. Testuj je jako parę; zamiana jednego zmienia zadanie drugiego.
• Wideo — testujesz pierwsze dwie sekundy. Wszystko po tym to szczegół.
• Popunder — nie ma kreatywności. Strona docelowa jest testem, dlatego praca nad stroną ma tam największe znaczenie.

Zmęczenie: zwycięzcy umierają, zaplanuj to

Każda zwycięska kreacja w końcu przestaje działać, i nie jest to dlatego, że reklama stała się gorsza. Twoja publiczność ją zobaczyła, zdecydowała, a teraz to samo wrażenie konwertuje mniej. Najszybciej męczy się push — od kilku dni do kilku tygodni. Następnie teasery. Native trwa najdłużej, ponieważ nie polega na szoku nowości.

Dwie obrony, i potrzebujesz obu:

• Limit częstotliwości, aby ta sama osoba nie widziała tej samej reklamy dwadzieścia razy. To spowalnia zmęczenie i rozkłada Twój budżet na więcej unikalnych osób — zobacz przewodnik po targetowaniu.
• Kolejka świeżych kątów. Nie czekaj, aż zwycięzca umrze, a potem zacznij pisać. Miej gotowy następny test, zanim go potrzebujesz.

Kampanie retargetingowe męczą się najciężej, ponieważ publiczność jest z definicji mała — te same twarze, w kółko. Rotuj nimi najbardziej agresywnie (przewodnik po retargetingu).

Dlaczego to jest siła licytacji

Oto część, która sprawia, że testowanie kreacji jest warte więcej, niż się wydaje. Każda oferta na Adgorze jest normalizowana do efektywnego CPM i klasyfikowana jako pierwsza cena, a efektywne CPM to Twoja oferta pomnożona przez Twoją wydajność. Podwój swoją współczynnik klikalności lub współczynnik konwersji, a podwoiłeś swoją efektywną wartość, nie płacąc ani grosza więcej — więc lepsza kreacja dosłownie wygrywa aukcje, które przegrywa większy budżet. Mechanika jest w jak działa aukcja reklamowa.

Dlatego testowanie to nie sprzątanie. To najtańszy sposób na zakup większej ilości zasobów.

Rutyna

1. Napisz 3–5 naprawdę różnych kątów.
2. Uruchom je razem, ta sama publiczność, ta sama oferta, jeden format.
3. Czekaj na rzeczywiste dane konwersji — dni, nie godziny.
4. Obcinaj na kosztach na akcję. Ignoruj CTR.
5. Udoskonal w ramach zwycięskiego kąta na drugą rundę.
6. Utrzymuj limit częstotliwości i kolejkę świeżych kątów na wypadek, gdyby się znudziły.

Utwórz konto Adgora, aby przeprowadzić swój pierwszy test kreatywny — zobacz stronę formaty, aby dowiedzieć się, czego każdy z nich wymaga od kreatywy.

Najważniejsze wnioski

• Testuj kąty, a nie przymiotniki — korzyść, problem, ciekawość, dowód, pilność.
• 3–5 wariantów: mniej wariantów z rzeczywistymi danymi przewyższa więcej z szumem.
• CTR to pułapka — oceniaj na podstawie kosztu za działanie, inaczej będziesz skalować przynętę.
• Czekaj na konwersje, a nie kliknięcia, i przynajmniej kilka dni.
• Zwycięzcy się męczą — ogranicz częstotliwość i miej gotowy następny kąt.
• Lepsza kreatywa podnosi twój efektywny CPM, więc testowanie wygrywa aukcje, których pieniądze nie mogą.