Тестирование креативов: как найти победителя, не сжигая бюджет

Большинство медиабайеров думают, что они тестируют креативы. На деле они обычно запускают четыре объявления, смотрят на показатель кликабельности через день, оставляют самое эффектное и через шесть недель недоумевают, почему кампания так и не сработала. Тестирование креативов, сделанное правильно, — это маленькая, скучная дисциплина, и она стоит больше, чем любой трюк со ставками.

Вот как её вести: сколько тестировать, как долго, какое число решает и что делать, когда победитель умирает.

Тестируйте углы, а не прилагательные

Первая ошибка — тестировать вариации, которые ничему не могут вас научить. Пять заголовков, которые все говорят одно и то же с разной пунктуацией, — это не тест, это ошибка округления с электронной таблицей.

Тестируйте по-настоящему разные углы, потому что вы ищете не лучшее предложение, вы ищете, какая причина заставляет людей действовать:

• Выгода — что они получают. «Отслеживайте 40 сетей в одном дашборде».
• Проблема — что болит. «Ваш портфель разбросан по шести кошелькам».
• Любопытство — открытая петля. «Почему это гео вдруг стало самым дешёвым в Европе».
• Доказательство — свидетельство. Скриншот, число, результат.
• Срочность — реальный дедлайн.

Пять углов учат вас, какой рычаг двигает вашу аудиторию. Пять прилагательных не учат вас ничему. Как только вы узнали победивший угол, тогда оттачивайте формулировку внутри него — именно во втором раунде живут малые приросты.

От трёх до пяти за раз

Арифметика беспощадна. Ваш бюджет делится между вариантами, и каждому нужно достаточно конверсий, чтобы ему можно было верить. Десять креативов на маленьком бюджете означают десять слишком тонких датасетов, чтобы им доверять, — вы потратите всё и выберете случайно, чувствуя себя при этом учёным.

От трёх до пяти — практичный диапазон. Если ваш бюджет не может дать пяти вариантам реальную выборку, запустите три. Меньше вариантов с реальными данными бьёт больше вариантов с шумом, каждый раз.

CTR — это ловушка

Это заслуживает отдельного раздела, потому что оно убивает больше кампаний, чем любая другая привычка.

Показатель кликабельности измеряет, замечают ли объявление. Он ничего не говорит о том, стоило ли покупать этот клик. Шокирующий заголовок, приманка-миниатюра, фейковая кнопка-закрытие — всё это даёт отличный CTR и ужасные конверсии. При CPC вы платите за каждый клик, поэтому высокий CTR без конверсий — самый эффективный способ терять деньги из когда-либо изобретённых.

Судите креативы по стоимости действия. И точка. Креатив с более низким CTR и гораздо лучшим показателем конверсии — обычно тот, который стоит масштабировать, потому что он привлекает людей, которым действительно нужна была эта вещь. CTR — это диагностика («видит ли это кто-нибудь?»), а не табло.

А значит, тестирование креативов целиком зависит от трекинга. Если конверсии не привязаны обратно к кликам, которые их вызвали, вы не сможете сделать ничего из этого и по умолчанию скатитесь к CTR, потому что это единственное число, которое у вас есть. Подключите серверный постбэк (server-to-server), прежде чем что-либо тестировать.

Как долго ждать

Два правила:

• Достаточно конверсий, а не достаточно кликов. Двадцать конверсий на вариант — это сигнал; три — это история, которую вы рассказываете сами себе. Если вы не можете позволить себе столько на вариант, сократите число вариантов.
• Хотя бы несколько дней. У трафика есть недельный ритм, а спрос скачкообразен. Победитель во вторник может оказаться неудачником в субботу.

Соблазн убить вариант через два часа, потому что он «выглядит плохо», — это то, как вы удаляете победителей. Ранние цифры — по большей части шум.

Формат меняет весь тест

Тестирование креативов — не единая дисциплина: формат решает, что вы вообще тестируете:

• Push — вы тестируете заголовок, строку и иконку. Дешёвые клики означают быструю итерацию; усталость приходит здесь быстрее всего, поэтому держите очередь свежих углов.
• Native — заголовок и миниатюра несут всё, и честный угол обычно бьёт сенсационный по стоимости действия.
• Тизеры — миниатюра цепляет, заголовок открывает петлю. Тестируйте их как пару; замена одного меняет работу другого.
• Video — вы тестируете первые две секунды. Всё после — детали.
• Popunder — здесь нет креатива. Посадочная страница и есть тест, поэтому работа над страницей здесь важнее всего.

Усталость: победители умирают, планируйте это

Любой выигрышный креатив в конце концов перестаёт работать, и это не потому, что объявление стало хуже. Ваша аудитория его увидела, приняла решение, и теперь тот же показ конвертирует меньше. Push устаёт быстрее всего — от дней до пары недель. Тизеры следом. Native держится дольше всего, потому что не полагается на шок новизны.

Две защиты, и вам нужны обе:

• Ограничение частоты, чтобы одному и тому же человеку не показывали одно и то же объявление двадцать раз. Это замедляет усталость и распределяет ваш бюджет по большему числу уникальных людей — см. руководство по таргетингу.
• Очередь свежих углов. Не ждите, пока победитель умрёт, и только потом начинайте писать. Держите следующий тест готовым до того, как он понадобится.

Ретаргетинговые кампании устают сильнее всего, потому что аудитория по определению мала — те же лица, снова и снова. Ротируйте их наиболее агрессивно (руководство по ретаргетингу).

Почему это сила ставки

Вот та часть, которая делает тестирование креативов ценнее, чем оно выглядит. Каждая ставка на Adgora нормализуется к эффективному CPM и ранжируется по первой цене, а эффективный CPM — это ваша ставка, умноженная на вашу эффективность. Удвойте показатель кликабельности или конверсии — и вы удвоили свою эффективную ценность, не заплатив ни цента больше, — так что лучший креатив буквально выигрывает аукционы, которые проигрывает больший бюджет. Механика описана в как работает рекламный аукцион.

Вот почему тестирование — это не уборка. Это самый дешёвый способ купить больше инвентаря.

Рутина

1. Напишите 3–5 по-настоящему разных углов.
2. Запустите их вместе, та же аудитория, та же ставка, один формат.
3. Дождитесь реальных данных по конверсиям — дни, а не часы.
4. Отсекайте по стоимости действия. Игнорируйте CTR.
5. Оттачивайте внутри победившего угла для второго раунда.
6. Держите ограничение частоты и очередь свежих углов на случай, когда наступит усталость.

Создайте аккаунт Adgora, чтобы запустить свой первый тест креативов, — см. страницу форматов, чтобы понять, что каждый из них требует от креатива.

Ключевые выводы

• Тестируйте углы, а не прилагательные — выгода, проблема, любопытство, доказательство, срочность.
• 3–5 вариантов: меньше вариантов с реальными данными бьёт больше вариантов с шумом.
• CTR — это ловушка — судите по стоимости действия, иначе вы будете масштабировать приманку.
• Ждите конверсий, а не кликов, и хотя бы несколько дней.
• Победители устают — ограничивайте частоту и держите следующий угол наготове.
• Лучший креатив поднимает ваш эффективный CPM, так что тестирование выигрывает аукционы, которые не может выиграть бюджет.