创意测试：如何在不烧掉预算的情况下找到赢家

大多数媒体购买者认为他们在测试创意。他们通常做的是推出四个广告，过一天后查看点击率，保留那个华丽的，然后在六周后想知道为什么活动从未成功。正确的创意测试

这是如何进行的：测试多少，持续多长时间，哪个数字决定，以及当赢家消失时该怎么办。

测试角度，而不是形容词

第一个错误是测试无法教会你任何东西的变体。五个标题都用不同的标点符号表达相同的意思并不是测试——这只是电子表格中的一个舍入误差。

测试真正不同的角度，因为你不是在寻找更好的句子，而是在寻找哪个理由能促使人们行动：

• 好处——他们能得到什么。“在一个仪表板上跟踪40个链条。”
• 问题——什么让人痛苦。“你的投资组合分散在六个钱包中。”
• 好奇心——一个开放的循环。“为什么这个地区突然成为欧洲最便宜的。”
• 证据——证据。一个截图，一个数字，一个结果。
• 紧迫感——一个真实的截止日期。

五个角度教会你哪个杠杆能影响你的受众。五个形容词对你没有任何帮助。一旦你知道了获胜的角度，然后在其中精炼措辞——第二轮就是小幅收益的所在。

一次三到五个

算术是无情的。你的预算分配到不同的变体上，每个变体都需要足够的转化才能令人信服。在小预算下十个创意意味着十个数据集太薄弱，无法信任——你会花光所有的钱，随机选择，同时感觉自己很科学。

三到五是实际的范围。如果你的预算无法为五个变体提供真实样本，那就运行三个。真实数据的较少变体总是胜过噪音较多的更多变体。

点击率是一个陷阱

这值得单独成章，因为它比其他任何习惯都更能杀死活动。

点击率衡量广告是否被注意到。它并不说明点击是否值得购买。一个震撼的标题，一个诱人的缩略图，一个假关闭按钮——这些都能产生优秀的点击率和糟糕的转化。在按点击付费的情况下，你为每次点击付费，因此高点击率而没有转化是有史以来最有效的亏钱方式。

根据每次行动成本来评估创意。就这样。一个点击率较低但转化率更好的创意通常是可以扩展的，因为它吸引了真正想要这个东西的人。点击率是一个诊断——“有人在看这个吗？”——而不是一个记分牌。

这意味着创意测试完全依赖于跟踪。如果转化没有与导致它们的点击关联起来，你就无法进行任何测试，你将不得不依赖点击率，因为这是你唯一拥有的数字。在测试任何内容之前，先设置一个服务器到服务器的回调。

等待多久

两条规则：

• 足够的转化，但点击量不足。每个变体的二十次转化是一个信号；三次转化只是你自我安慰的故事。如果你无法承担每个变体的成本，就减少变体的数量。
• 至少几天。流量有每周的节奏，需求是波动的。周二的赢家可能在周六变成输家。

在两个小时后因为“看起来不好”而杀死一个变体的诱惑就是你删除赢家的方式。早期的数据大多是噪音。

格式改变整个测试

创意测试不是一个学科——格式决定了你到底在测试什么：

• 推送——你在测试一个标题、一行文字和一个图标。便宜的点击意味着快速迭代；疲劳在这里到来得最快，所以保持一队新角度。
• 原生广告——标题和缩略图承载一切，诚实的角度通常在每次行动的成本上胜过耸人听闻的角度。
• 预告片——缩略图吸引注意，标题打开循环。将它们作为一个组合进行测试；交换一个会改变另一个的作用。
• 视频——你在测试前两秒。一切之后都是细节。
• 弹出广告——没有创意。着陆页是测试，这就是为什么页面工作在这里最重要。

疲劳：赢家会死，做好计划

每个成功的创意最终都会失效，这并不是因为广告变得更糟。你的受众看过它，做出了决定，现在同样的印象转化率降低。推送疲劳最快——几天到几周。预告片其次。原生广告持续时间最长，因为它不依赖于新奇的冲击。

两个防御措施，你需要两个：

• 一个频率上限，以便同一个人不会看到同一广告二十次。这可以减缓疲劳，并将你的预算分散到更多独特的人身上——请参见定位指南。
• 一系列新鲜的角度。 不要等到赢家消亡后再开始写作。在你需要之前准备好下一个测试。

重定向广告活动的疲劳程度是所有广告中最严重的，因为受众的定义就是小——同样的面孔，一遍又一遍。最积极地轮换这些（重定向指南）。

为什么这就是出价能力

这就是让创意测试比看起来更有价值的部分。Adgora上的每个出价都被标准化为有效的CPM，并按第一价格排名，有效CPM是你的出价乘以你的表现。将你的点击率或转化率翻倍，你就以不多花一分钱的代价翻倍了你的有效价值——因此，更好的创意在拍卖中确实赢得了更大预算所失去的。机制在于广告拍卖如何运作。

这就是为什么测试不是家务事。它是购买更多库存的最便宜方式。

例行程序

1. 撰写3–5个真正不同的角度。
2. 同时启动它们，面向相同的受众，相同的出价，一种格式。
3. 等待真实的转化数据——几天，而不是几个小时。
4. 根据每次行动成本进行剪裁。忽略CTR。
5. 在第二轮中优化获胜的角度在内。
6. 保持频率上限，并准备一队新鲜的角度以防疲劳。

创建一个Adgora账户以进行您的第一次创意测试——请查看格式页面，了解每种格式对创意的要求。

关键要点

• 测试角度，而不是形容词——利益、问题、好奇心、证据、紧迫感。
• 3–5个变体：真实数据的变体少于噪音中的变体更胜一筹。
• CTR是一个陷阱——根据每次行动成本来判断，否则您将扩大诱饵。
• 等待转化，而不是点击，并且至少要几天。
• 获胜者会疲劳——限制频率并准备下一个角度。
• 更好的创意提高您的有效CPM，因此测试赢得了金钱无法赢得的拍卖。