Тестування креативів: як знайти переможця, не спалюючи бюджет

Більшість медіабаєрів думають, що вони тестують креативи. Насправді вони зазвичай запускають чотири оголошення, дивляться на показник клікабельності через день, залишають найефектніше й через шість тижнів дивуються, чому кампанія так і не спрацювала. Тестування креативів, зроблене правильно, — це маленька, нудна дисципліна, і вона варта більше, ніж будь-який трюк зі ставками.

Ось як її вести: скільки тестувати, як довго, яке число вирішує і що робити, коли переможець помирає.

Тестуйте кути, а не прикметники

Перша помилка — тестувати варіації, які нічого не можуть вас навчити. П'ять заголовків, які всі говорять одне й те саме з різною пунктуацією, — це не тест, це похибка округлення з електронною таблицею.

Тестуйте по-справжньому різні кути, бо ви шукаєте не краще речення, ви шукаєте, яка причина змушує людей діяти:

• Вигода — що вони отримують. «Відстежуйте 40 мереж в одному дашборді».
• Проблема — що болить. «Ваш портфель розкиданий по шести гаманцях».
• Цікавість — відкрита петля. «Чому це гео раптом стало найдешевшим у Європі».
• Доказ — свідчення. Скриншот, число, результат.
• Терміновість — реальний дедлайн.

П'ять кутів навчають вас, який важіль рухає вашу аудиторію. П'ять прикметників не навчають вас нічого. Щойно ви дізналися кут-переможець, тоді відточуйте формулювання всередині нього — саме в другому раунді живуть малі прирости.

Від трьох до п'яти за раз

Арифметика нещадна. Ваш бюджет ділиться між варіантами, і кожному потрібно достатньо конверсій, щоб йому можна було вірити. Десять креативів на маленькому бюджеті означають десять надто тонких датасетів, щоб їм довіряти, — ви витратите все й оберете випадково, почуваючись при цьому вченим.

Від трьох до п'яти — практичний діапазон. Якщо ваш бюджет не може дати п'яти варіантам реальну вибірку, запустіть три. Менше варіантів із реальними даними б'є більше варіантів із шумом, щоразу.

CTR — це пастка

Це заслуговує на окремий розділ, бо воно вбиває більше кампаній, ніж будь-яка інша звичка.

Показник клікабельності вимірює, чи помічають оголошення. Він нічого не говорить про те, чи варто було купувати цей клік. Шокуючий заголовок, приманка-мініатюра, фейкова кнопка-закриття — усе це дає чудовий CTR і жахливі конверсії. При CPC ви платите за кожен клік, тому високий CTR без конверсій — найефективніший спосіб втрачати гроші з коли-небудь винайдених.

Судіть креативи за вартістю дії. І крапка. Креатив із нижчим CTR і набагато кращим показником конверсії — зазвичай той, який варто масштабувати, бо він приваблює людей, яким справді була потрібна ця річ. CTR — це діагностика («чи бачить це хтось?»), а не табло.

А отже, тестування креативів цілком залежить від трекінгу. Якщо конверсії не прив'язані назад до кліків, які їх спричинили, ви не зможете зробити нічого з цього й за замовчуванням скотитеся до CTR, бо це єдине число, яке у вас є. Підключіть серверний постбек (server-to-server), перш ніж щось тестувати.

Як довго чекати

Два правила:

• Достатньо конверсій, а не достатньо кліків. Двадцять конверсій на варіант — це сигнал; три — це історія, яку ви розповідаєте самі собі. Якщо ви не можете дозволити собі стільки на варіант, скоротіть число варіантів.
• Хоча б кілька днів. У трафіку є тижневий ритм, а попит стрибкоподібний. Переможець у вівторок може виявитися невдахою в суботу.

Спокуса вбити варіант через дві години, бо він «виглядає погано», — це те, як ви видаляєте переможців. Ранні цифри — здебільшого шум.

Формат змінює весь тест

Тестування креативів — не єдина дисципліна: формат вирішує, що ви взагалі тестуєте:

• Push — ви тестуєте заголовок, рядок та іконку. Дешеві кліки означають швидку ітерацію; втома приходить тут найшвидше, тому тримайте чергу свіжих кутів.
• Native — заголовок і мініатюра несуть усе, і чесний кут зазвичай б'є сенсаційний за вартістю дії.
• Тизери — мініатюра чіпляє, заголовок відкриває петлю. Тестуйте їх як пару; заміна одного змінює роботу іншого.
• Video — ви тестуєте перші дві секунди. Усе після — деталі.
• Popunder — тут немає креативу. Посадкова сторінка і є тест, тому робота над сторінкою тут найважливіша.

Втома: переможці помирають, плануйте це

Будь-який виграшний креатив зрештою перестає працювати, і це не тому, що оголошення стало гіршим. Ваша аудиторія його побачила, ухвалила рішення, і тепер той самий показ конвертує менше. Push втомлюється найшвидше — від днів до пари тижнів. Тизери слідом. Native тримається найдовше, бо не покладається на шок новизни.

Два захисти, і вам потрібні обидва:

• Обмеження частоти, щоб одній і тій самій людині не показували те саме оголошення двадцять разів. Це вповільнює втому й розподіляє ваш бюджет по більшій кількості унікальних людей — див. посібник із таргетингу.
• Черга свіжих кутів. Не чекайте, поки переможець помре, і тільки потім починайте писати. Тримайте наступний тест готовим до того, як він знадобиться.

Ретаргетингові кампанії втомлюються найсильніше, бо аудиторія за визначенням мала — ті самі обличчя, знову і знову. Ротуйте їх найбільш агресивно (посібник із ретаргетингу).

Чому це сила ставки

Ось та частина, яка робить тестування креативів ціннішим, ніж воно виглядає. Кожна ставка на Adgora нормалізується до ефективного CPM і ранжується за першою ціною, а ефективний CPM — це ваша ставка, помножена на вашу ефективність. Подвойте показник клікабельності або конверсії — і ви подвоїли свою ефективну цінність, не заплативши ні цента більше, — тож кращий креатив буквально виграє аукціони, які програє більший бюджет. Механіка описана в як працює рекламний аукціон.

Ось чому тестування — це не прибирання. Це найдешевший спосіб купити більше інвентарю.

Рутина

1. Напишіть 3–5 по-справжньому різних кутів.
2. Запустіть їх разом, та сама аудиторія, та сама ставка, один формат.
3. Дочекайтеся реальних даних за конверсіями — дні, а не години.
4. Відсікайте за вартістю дії. Ігноруйте CTR.
5. Відточуйте всередині кута-переможця для другого раунду.
6. Тримайте обмеження частоти й чергу свіжих кутів на випадок, коли настане втома.

Створіть акаунт Adgora, щоб запустити свій перший тест креативів, — див. сторінку форматів, щоб зрозуміти, що кожен із них вимагає від креативу.

Ключові висновки

• Тестуйте кути, а не прикметники — вигода, проблема, цікавість, доказ, терміновість.
• 3–5 варіантів: менше варіантів із реальними даними б'є більше варіантів із шумом.
• CTR — це пастка — судіть за вартістю дії, інакше ви масштабуватимете приманку.
• Чекайте конверсій, а не кліків, і хоча б кілька днів.
• Переможці втомлюються — обмежуйте частоту й тримайте наступний кут напоготові.
• Кращий креатив піднімає ваш ефективний CPM, тож тестування виграє аукціони, які не може виграти бюджет.