Ретаргетинг: як рекламувати тим, хто вас уже знає

Більша частина грошей у рекламі витрачається на те, щоб представити себе незнайомцям. Ретаргетинг — це та частина, де ви говорите з тим, хто вже з вами познайомився, — і це майже завжди найконверсійніший бюджет, який ви витратите, бо найважча робота вже зроблена. Вони знають, хто ви. Вони вже приходили одного разу. Залишається єдине питання: чому вони не завершили.

Цей посібник охоплює, як ретаргетинг насправді працює, як будувати аудиторії, гідні таргетингу, як обирати вікно утримання і як запускати його в Adgora — включно з чесними обмеженнями.

Чому він конвертує настільки краще

Холодному трафіку потрібно подолати чотири бар'єри: помітити оголошення, зацікавитися категорією, довіритися невідомому бренду і здійснити дію. Ретаргетований відвідувач уже подолав перші три. Ви не переконуєте — ви нагадуєте або усуваєте те, що зупинило його минулого разу.

Саме тому один і той самий креатив, в одній і тій самій мережі, за схожої ставки регулярно конвертує в кілька разів краще на теплій аудиторії, ніж на холодній. Трафік не дешевший; він просто вартий більше за клік. І це рівно та причина, з якої дисципліна в тому, щоб не ставити однаково на обох.

Як насправді працює піксель

Механіка простіша, ніж передбачає жаргон. Три кроки:

1. Ви розміщуєте піксель на власному сайті. В Adgora це тег зображення 1×1, що вказує на ad.adgora.net/rt з ключем вашої аудиторії. Вставте його на сторінки, які визначають аудиторію, — вашу сторінку цін, сторінку товару, статтю, яка привертає готових до покупки читачів.
2. Відвідувач завантажує його. Рекламний сервер присвоює цьому браузеру непрозорий ідентифікатор відвідувача в куках і записує «цей ідентифікатор належить аудиторії X до дати». Нічого про те, хто вони, не зберігається — ні імені, ні email, ні міжсайтової історії. Тільки непрозорий ідентифікатор, список і термін закінчення.
3. Вони з'являються на сайті паблішера. Коли приходить рекламний запит із цими куками, кампанії, що таргетують аудиторію X, стають придатними. Перевірка відбувається в момент показу, у тому самому аукціоні, що й усе інше.

В Adgora ви створюєте аудиторію в кабінеті, отримуєте піксель, а потім обираєте цю аудиторію в таргетингу кампанії. Це все налаштування — ні тег-менеджера, ні фіду даних, ні окремої платформи.

Будуйте сегменти, а не один великий список

Найпоширеніша помилка ретаргетингу — одна аудиторія під назвою «всі відвідувачі», націлена на одне універсальне оголошення. Той, хто пішов із головної сторінки, і той, хто покинув оформлення замовлення, — цілком різні люди, і усереднення їх разом дає вам повідомлення, яке не підходить ні тому, ні іншому.

Сегментуйте за глибиною наміру, використовуючи сторінку як сигнал:

• Прочитав пост у блозі — слабкий інтерес. Вони можуть не знати, що ви продаєте. Ретаргетуйте навчанням, а не знижкою.
• Переглянув сторінку товару або цін — реальний розгляд. Це ваш грошовий сегмент. Ретаргетуйте конкретним усувачем заперечень: ціною, гарантією, доказом.
• Почав, але не завершив — найвищоінтентніший список, який ви коли-небудь побудуєте. Щось конкретне їх зупинило. Зверніться саме до цього.

Оскільки кожна аудиторія отримує свій піксель, ви розміщуєте різний піксель на кожній групі сторінок, і у вас є ваші сегменти — без складного рушія правил. Потім запускайте окрему кампанію на сегмент із повідомленням, яке справді відповідає тому, де вони зупинилися.

Вибір вікна утримання

Вікно — це те, як довго хтось залишається в списку. Adgora допускає від 1 до 180 днів, і правильне число — це ваш цикл покупки, а не значення за замовчуванням:

• 7–14 днів — імпульсні та промооффери. Намір швидко згасає; за два тижні вони вже переключилися.
• 30 днів — розумне значення за замовчуванням для більшості обдуманих покупок.
• 60–90 днів — дорогі товари, B2B або все, що має справжню фазу дослідження.

Занадто довго — і ви витрачаєте на людей, що купили в конкурента місяць тому. Занадто коротко — і ви відкидаєте їх посередині рішення. Якщо не впевнені, подивіться, скільки насправді займає у ваших конвертованих конверсія, і встановіть вікно трохи більше цього.

Обмеження частоти тут не опціональне

Ретаргетинг — це те місце, де рекламна втома перетворюється на шкоду бренду. Один і той самий чоловік, що бачить ваше оголошення сорок разів за тиждень, не конвертує — він дратується, а «роздратований» — стійкий стан. Аудиторія за визначенням мала, тому кампанія без обмежень довбить одну й ту саму жменьку людей, поки список не знеціниться.

Встановіть обмеження частоти на кожній ретаргетинговій кампанії, ротуйте креативи частіше, ніж на холодному трафіку, і дозволяйте вікну утримання відпускати людей, а не ганяйтеся за ними вічно. Невеликий теплий список, з яким поводяться дбайливо, перевершує той самий список, випалений за два тижні.

Ставте стільки, скільки він вартий

Оскільки теплий клік конвертує в кілька разів краще, він вартий у кілька разів більше — тому ставити ваше число для холодного трафіку на ретаргетинговій кампанії означає програвати аукціон за тих самих людей, які з найбільшою ймовірністю куплять. Запускайте ретаргетинг як власну кампанію з власною ставкою, розрахованою з його власного показника конверсії.

Та сама логіка проходить через сам аукціон: кожна ставка нормалізується в ефективний CPM і ранжується за першою ціною, тому ретаргетингова кампанія із сильним показником конверсії може вигравати інвентар ефективно навіть проти більших сирих ставок — механіка описана в матеріалах як працює рекламний аукціон і CPC проти CPM проти CPA. І вимірюйте це як слід за допомогою server-to-server постбека, бо весь сенс у тому, щоб порівняти ціну за дію з вашими холодними кампаніями.

Чесні обмеження

Ретаргетинг залежить від кук, встановлених пікселем, і ці куки в очах браузера — сторонні: встановлені на вашому сайті, читаються на сайті паблішера. Браузери, які блокують сторонні куки, просто не зіставлять цих відвідувачів. Це не вада реалізації; це те, куди рухається веб, і будь-яка мережа, що стверджує зворотне, вам щось продає.

Що це означає на практиці:

• Ваша аудиторія — це підлога, а не весь ваш трафік. Якщо ваша аналітика каже 100 000 відвідувачів, а аудиторія показує 40 000, нічого не зламано — решту не можна було зіставити.
• Він усе ще працює і все ще добре конвертує — на меншій досяжній частці, ніж передбачала індустрія десять років тому.
• Поєднуйте його з тим, що не залежить від кук. Контекстний таргетинг досягає готових до покупки людей узагалі без ідентифікатора, а push-список на основі дозволів — це власний канал, який переживає кожну зміну кук. Обґрунтування — в матеріалі згода та приватність в ad tech.

Розумне перше налаштування

1. Створіть дві аудиторії: переглянули ціни (30 днів) і прочитали контент (14 днів).
2. Вставте кожен піксель на відповідні сторінки.
3. Зачекайте, поки списки наберуть реальний розмір — ретаргетинг аудиторії з дев'яти осіб — це театр.
4. Запустіть одну кампанію на аудиторію, кожну з власним повідомленням, власною ставкою та обмеженням частоти.
5. Порівняйте ціну за дію з вашими холодними кампаніями. Вона має бути кардинально кращою; якщо ні — ваше повідомлення не звертається до того, чому вони пішли.

Створіть акаунт Adgora, побудуйте свою першу аудиторію і націльте на неї кампанію — дивіться огляд для рекламодавців про те, як це вбудовується в решту стека таргетингу.

Ключові висновки

• Ретаргетинг говорить з людьми, які вже з вами познайомилися — найважче переконання вже зроблено, тому він конвертує набагато краще.
• Піксель зберігає непрозорий ідентифікатор відвідувача і термін закінчення, а не профіль.
• Сегментуйте за глибиною наміру — читачеві блогу і тому, хто покинув кошик, потрібні різні повідомлення.
• Встановіть вікно утримання під ваш цикл покупки (7–14 імпульс, 30 за замовчуванням, 60–90 дорогі товари).
• Завжди обмежуйте частоту — невеликий теплий список швидко вигорає.
• Ставте окремо: теплі кліки вартують більше, тому ставка для холодного трафіку втрачає людей, які з найбільшою ймовірністю куплять.
• Блокування сторонніх кук означає, що ваша аудиторія — це підлога — поєднуйте ретаргетинг із контекстним таргетингом і власним push-списком.