Ретаргетинг: как рекламировать тем, кто вас уже знает

Большая часть денег в рекламе тратится на то, чтобы представить себя незнакомцам. Ретаргетинг — это та часть, где вы говорите с тем, кто уже с вами познакомился, — и это почти всегда самый конверсионный бюджет, который вы потратите, потому что самая тяжёлая работа уже сделана. Они знают, кто вы. Они уже приходили однажды. Остаётся единственный вопрос: почему они не завершили.

Это руководство охватывает, как ретаргетинг на самом деле работает, как строить аудитории, достойные таргетинга, как выбирать окно удержания и как запускать его в Adgora — включая честные ограничения.

Почему он конвертит настолько лучше

Холодному трафику нужно преодолеть четыре барьера: заметить объявление, заинтересоваться категорией, довериться неизвестному бренду и совершить действие. Ретаргетированный посетитель уже преодолел первые три. Вы не убеждаете — вы напоминаете или устраняете то, что остановило его в прошлый раз.

Именно поэтому один и тот же креатив, в одной и той же сети, при похожей ставке регулярно конвертит в несколько раз лучше на тёплой аудитории, чем на холодной. Трафик не дешевле; он просто стоит больше за клик. И это ровно та причина, по которой дисциплина в том, чтобы не ставить одинаково на обоих.

Как на самом деле работает пиксель

Механика проще, чем предполагает жаргон. Три шага:

1. Вы размещаете пиксель на собственном сайте. В Adgora это тег изображения 1×1, указывающий на ad.adgora.net/rt с ключом вашей аудитории. Вставьте его на страницы, которые определяют аудиторию, — вашу страницу цен, страницу товара, статью, которая привлекает готовых к покупке читателей.
2. Посетитель загружает его. Рекламный сервер присваивает этому браузеру непрозрачный идентификатор посетителя в куки и записывает «этот идентификатор принадлежит аудитории X до даты». Ничего о том, кто они, не сохраняется — ни имени, ни email, ни межсайтовой истории. Только непрозрачный идентификатор, список и срок истечения.
3. Они появляются на сайте паблишера. Когда приходит рекламный запрос с этим куки, кампании, таргетирующие аудиторию X, становятся подходящими. Проверка происходит в момент показа, в том же аукционе, что и всё остальное.

В Adgora вы создаёте аудиторию в кабинете, получаете пиксель, а затем выбираете эту аудиторию в таргетинге кампании. Это вся настройка — ни тег-менеджера, ни фида данных, ни отдельной платформы.

Стройте сегменты, а не один большой список

Самая распространённая ошибка ретаргетинга — одна аудитория под названием «все посетители», нацеленная на одно универсальное объявление. Тот, кто ушёл с главной страницы, и тот, кто бросил оформление заказа, — совершенно разные люди, и усреднение их вместе даёт вам сообщение, которое не подходит ни тому, ни другому.

Сегментируйте по глубине намерения, используя страницу как сигнал:

• Прочитал пост в блоге — слабый интерес. Они могут не знать, что вы продаёте. Ретаргетируйте обучением, а не скидкой.
• Просмотрел страницу товара или цен — реальное рассмотрение. Это ваш денежный сегмент. Ретаргетируйте конкретным устранителем возражений: ценой, гарантией, доказательством.
• Начал, но не завершил — самый высоко-интентный список, который вы когда-либо построите. Что-то конкретное их остановило. Обратитесь именно к этому.

Поскольку каждая аудитория получает свой пиксель, вы размещаете разный пиксель на каждой группе страниц, и у вас есть ваши сегменты — без сложного движка правил. Затем запускайте отдельную кампанию на сегмент с сообщением, которое действительно соответствует тому, где они остановились.

Выбор окна удержания

Окно — это то, как долго кто-то остаётся в списке. Adgora допускает от 1 до 180 дней, и правильное число — это ваш цикл покупки, а не значение по умолчанию:

• 7–14 дней — импульсные и промоофферы. Намерение быстро угасает; через две недели они уже переключились.
• 30 дней — разумное значение по умолчанию для большинства обдуманных покупок.
• 60–90 дней — дорогие товары, B2B или всё, что имеет настоящую фазу исследования.

Слишком долго — и вы тратите на людей, купивших у конкурента месяц назад. Слишком коротко — и вы отбрасываете их в середине решения. Если не уверены, посмотрите, сколько на самом деле занимает у ваших конвертящихся конверсия, и установите окно чуть больше этого.

Ограничение частоты здесь не опционально

Ретаргетинг — это то место, где рекламная усталость превращается в ущерб бренду. Один и тот же человек, видящий ваше объявление сорок раз за неделю, не конвертит — он раздражается, а «раздражённый» — устойчивое состояние. Аудитория по определению мала, поэтому кампания без ограничений долбит одну и ту же горстку людей, пока список не обесценится.

Установите ограничение частоты на каждой ретаргетинговой кампании, ротируйте креативы чаще, чем на холодном трафике, и позволяйте окну удержания отпускать людей, а не гоняйтесь за ними вечно. Небольшой тёплый список, с которым обращаются бережно, превосходит тот же список, выжженный за две недели.

Ставьте столько, сколько он стоит

Поскольку тёплый клик конвертит в несколько раз лучше, он стоит в несколько раз больше — поэтому ставить ваше число для холодного трафика на ретаргетинговой кампании означает проигрывать аукцион за тех самых людей, которые с наибольшей вероятностью купят. Запускайте ретаргетинг как собственную кампанию с собственной ставкой, рассчитанной из его собственного показателя конверсии.

Та же логика проходит через сам аукцион: каждая ставка нормализуется в эффективный CPM и ранжируется по первой цене, поэтому ретаргетинговая кампания с сильным показателем конверсии может выигрывать инвентарь эффективно даже против более крупных сырых ставок — механика описана в материалах как работает рекламный аукцион и CPC против CPM против CPA. И измеряйте это как следует с помощью server-to-server постбэка, потому что весь смысл в том, чтобы сравнить цену за действие с вашими холодными кампаниями.

Честные ограничения

Ретаргетинг зависит от куки, установленного пикселем, и этот куки в глазах браузера — сторонний: установлен на вашем сайте, читается на сайте паблишера. Браузеры, которые блокируют сторонние куки, просто не сопоставят этих посетителей. Это не изъян реализации; это то, куда движется веб, и любая сеть, утверждающая обратное, вам что-то продаёт.

Что это означает на практике:

• Ваша аудитория — это пол, а не весь ваш трафик. Если ваша аналитика говорит 100 000 посетителей, а аудитория показывает 40 000, ничего не сломано — остальных нельзя было сопоставить.
• Он всё ещё работает и всё ещё хорошо конвертит — на меньшей достижимой доле, чем подразумевала индустрия десять лет назад.
• Сочетайте его с тем, что не зависит от куки. Контекстный таргетинг достигает готовых к покупке людей вообще без идентификатора, а push-список на основе разрешений — это собственный канал, который переживает каждое изменение куки. Обоснование — в материале согласие и приватность в ad tech.

Разумная первая настройка

1. Создайте две аудитории: просмотрели цены (30 дней) и прочитали контент (14 дней).
2. Вставьте каждый пиксель на соответствующие страницы.
3. Подождите, пока списки наберут реальный размер — ретаргетинг аудитории из девяти человек — это театр.
4. Запустите одну кампанию на аудиторию, каждую с собственным сообщением, собственной ставкой и ограничением частоты.
5. Сравните цену за действие с вашими холодными кампаниями. Она должна быть кардинально лучше; если нет — ваше сообщение не обращается к тому, почему они ушли.

Создайте аккаунт Adgora, постройте свою первую аудиторию и нацельте на неё кампанию — смотрите обзор для рекламодателей о том, как это встраивается в остальной стек таргетинга.

Ключевые выводы

• Ретаргетинг говорит с людьми, которые уже с вами познакомились — самое трудное убеждение уже сделано, поэтому он конвертит намного лучше.
• Пиксель хранит непрозрачный идентификатор посетителя и срок истечения, а не профиль.
• Сегментируйте по глубине намерения — читателю блога и бросившему корзину нужны разные сообщения.
• Установите окно удержания под ваш цикл покупки (7–14 импульс, 30 по умолчанию, 60–90 дорогие товары).
• Всегда ограничивайте частоту — небольшой тёплый список быстро выгорает.
• Ставьте отдельно: тёплые клики стоят больше, поэтому ставка для холодного трафика теряет людей, которые с наибольшей вероятностью купят.
• Блокировка сторонних куки означает, что ваша аудитория — это пол — сочетайте ретаргетинг с контекстным таргетингом и собственным push-списком.