Блокувальники реклами: у що вони реально обходяться паблішерам і що справді працює

Блокувальники реклами — це податок, за який ніхто не голосував, але сплачують усі. Для паблішерів це постійний структурний факт — не криза, яку треба розв'язати, а умова, навколо якої треба будувати плани. Помилка більшості сайтів у тому, що вони емоційно реагують на цифру, яку самі ніколи не вимірювали, а потім обирають єдину стратегію, що гарантовано погіршує становище.

Цей посібник пояснює, у що насправді обходиться блокування, чому ваш показник, найпевніше, не такий, яким ви його вважаєте, що справді допомагає й чому гонка озброєнь — це неправильна боротьба.

Ваш відсоток блокування — це не середнє по галузі

Найкорисніше, що ви можете зробити, — перестати цитувати статистику зі статті й виміряти свій власний сайт. Розкид між аудиторіями величезний:

• Технологічна, крипто-, ігрова, навколопіратська, розробницька аудиторії: блокування — норма, іноді це більшість десктопних сесій. Такі читачі встановлюють розширення як щось само собою зрозуміле.
• Масові новини, лайфстайл, рецепти, локальні сайти: значно нижче — багато відвідувачів за все життя жодного разу не встановлювали розширення.
• Браузери в мобільних застосунках і внутрішньозастосункові webview: здебільшого без блокування — а саме там зараз і живе більша частина трафіку.

Саме цей останній пункт випускають з уваги. Блокування реклами — це значною мірою феномен десктопних розширень. Мірою того як трафік зміщувався в мобайл, усереднений показник блокування на більшості сайтів тихо знижувався — навіть коли розмов ставало дедалі більше. Якщо 70% ваших сесій припадає на мобільні, лячна цифра десктопного блокування описує меншість вашого бізнесу.

Практичний висновок: блокування проявляється як знижені заповнюваність та eCPM на конкретному сегменті трафіку. Дивіться на сегмент, а не на гучний заголовок.

Стіна проти адблоку — погана угода

Інстинктивна реакція — виявити блокувальник, закрити контент стіною, вимагати його вимкнути — майже завжди програшна угода, і причини накопичуються:

• Більшість відвідувачів, що впираються в стіну, йдуть. Вони не вимикають блокувальник — вони тиснуть «назад». Ви перетворили невеликий шанс на показ на гарантовану відмову.
• Ви втрачаєте стосунки, а не лише перегляд сторінки. Цей читач не повернеться, не підпишеться, не поділиться. Ви обміняли майбутню аудиторію на один заблокований рекламний слот.
• Ви подаєте пошуковим системам поганий сигнал. Стіна, що породжує миттєві відмови, — це сигнал, і аж ніяк не втішний.
• Це переростає в ескалацію. Ваш детектор потрапляє у фільтр-лист, ви пишете новий детектор, вони знову оновлюються. Тепер ви платите інженерам за те, щоб повільно програвати.

Ввічливе прохання, яке можна закрити, — пояснити, що реклама оплачує роботу, і дати змогу відмовитися — на практиці працює краще за стіну, тому що збереженого відвідувача ви завтра зможете монетизувати інакше.

Що справді допомагає

1. Володійте аудиторією, а не лише показами

Довготривала відповідь на блокування — прямий канал до ваших читачів. Web push — найнаочніший приклад: підписка — це дозвіл на рівні браузера, а не рекламний блок на сторінці, тому вона досягає людей через канал, під який фільтр-листи не проєктувалися, — і продовжує приносити дохід після того, як візит завершився. Розсилка робить те саме. Обидва перетворюють «трафік, який можуть заблокувати» на «аудиторію, до якої ви можете достукатися».

2. Диверсифікуйте формати та гео

Якщо весь ваш дохід — один банерний слот на десктопному технічному трафіку, блокування стає екзистенційною проблемою. Якщо це набір форматів на мобільних і десктопі, кілька гео та push-лист, то це лише один рядок у звіті. Диверсифікація тут не підстраховка, а сама стратегія. Набір форматів розбирається у статті про рекламні формати, а їх оцінка — у посібнику з eCPM.

3. Зробіть рекламу такою, щоб її можна було терпіти

Значна частка блокувань — це раціональна відповідь на зловживання: автовідтворення звуку, нашаровані interstitial, сторінки, що смикаються під час завантаження. Читачі встановлюють блокувальники через сайти, і кожен сайт, що поводиться погано, вербує блокувальники для всіх інших. Чиста сторінка з парою вдало розміщених блоків зберігає більше людей без блокувальника, ніж будь-який скрипт виявлення. Саме та сама дисципліна стоїть за розміщенням interstitial у правильний момент, а не в найгірший.

4. Робіть акцент туди, де блокування немає

Якщо ваш десктопний технічний трафік блокується на 45%, а мобільний — на 8%, це не поразка, а карта. Розвивайте сегмент, який монетизується, і оцінюйте той, що ні, відповідно.

Що блокування означає для рекламодавців

Покупці відчувають це з іншого боку, і здебільшого на краще. Заблоковані покази — це покази, які так і не відбулися, тому ви за них не торгувалися й нічого не платили. Що блокування справді змінює, так це склад аудиторії: закупівля дисплейної реклами зміщується геть від технічних, переважно десктопних аудиторій, хоча ви цього не обирали. Якщо ваш продукт націлений на розробників або крипто-аудиторію — саме на тих, хто з найбільшою ймовірністю ставить блокування, — план лише з дисплейної реклами систематично недоохоплює ваших найкращих потенційних клієнтів, а push або контекстні розміщення дістануть їх там, де банер не зможе.

Чесний підсумок

Блокування реклами — це не баг, який треба пропатчити. Це постійний сегмент інтернету, що виражає свої вподобання, і паблішери, у яких справи йдуть добре, приймають це й будують навколо цього: вимірюють свій реальний показник, перестають ставити стіни, обзаводяться прямим каналом, диверсифікують формати та гео й роблять рекламний досвід достатньо хорошим, щоб менше читачів взагалі тягнулися до розширення.

Гонка озброєнь — це бігова доріжка. Стосунки з аудиторією — це актив. Якщо ви будуєте цей актив, почніть із посібника з монетизації й додайте зверху web push, а потім виводьте зароблене від порога в $10 у TON або USDT.

Створіть акаунт паблішера, щоб урізноманітнити свій набір форматів, або подивіться, що доступно, в огляді для паблішерів.

Головне

• Вимірюйте власний відсоток блокування — він колосально різниться за аудиторіями і значною мірою є феноменом десктопних розширень.
• Стіни проти блокувальників — погана угода: ви міняєте можливий показ на гарантовану відмову, втраченого читача й поганий пошуковий сигнал.
• Володійте аудиторією — web push і розсилки досягають людей через канали, під які фільтр-листи не створювалися.
• Диверсифікуйте формати та гео, щоб блокування було рядком у звіті, а не екзистенційною загрозою.
• Чисті сторінки вербують менше блокувальників; агресивні вербують їх для всіх.
• Рекламодавцям: блокування зміщує вашу доступну аудиторію геть від технічних користувачів — плануйте формати відповідно.