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大多数出版商只设置一次广告，然后就不再查看。他们会想，为什么一个流量不断增长的网站收入却平平。广告运营是弥补这一差距的平凡日常——在小规模下，这不是一份工作，而是每周花一个小时查看四个正确的数字。
这就是日常工作，什么需要改变，什么可以保持不变，什么完全可以忽略。
首先是结构：区域是你的控制单元
在进行任何优化之前，先把结构搞对，因为你只能管理那些可以单独测量的内容。
每个独立的投放位置都应该是自己的区域。不能在整个网站上重复使用一个区域——一个用于内容中的单元，一个用于侧边栏，一个用于文章末尾的网格。每个区域都有自己的格式、自己的底部eCPM和在报告中的独立行。
原因很简单：一旦它们共享一个区域，一个表现良好的内容投放和一个没有收入的页脚单元的平均值会告诉你什么都不用做。将它们分开，页脚的无用性就会显现出来——并且可以修复。
每周一小时
四件事，按此顺序：
1. 按区域的填充率
未售出的展示次数赚取零收入，并拉低你的平均值。如果一个区域的填充率低，问问为什么：底线是否对该投放位置来说太高？格式是否对可用需求来说太窄？这个位置是否在没有人出价的地方？在40%填充率下的高eCPM通常比在95%填充率下的中等eCPM更糟。
2. 按区域划分的eCPM
哪些投放能赚钱，哪些只是装饰。一个一个月没有收入的区域不是“额外收入”——它是浪费页面空间和读者耐心的杂物。杀掉它或移动它。杠杆在于eCPM 操作手册。
每次会话收入
真正重要的数字。收入除以会话告诉你一个读者的价值，与 eCPM 不同，它不能通过在页面上堆积更多单元来操控。三个插页广告会提升 eCPM，但会导致每次会话收入下降，因为读者会流失。
回访率
您的早期预警系统。如果您变得贪婪，这会在收入反映之前的之前移动——读者在钱反映之前几周就停止回来。观察它是您在错误仍然便宜时捕捉到错误的方法。这正是为什么插页广告位置应该根据回报率来评估，而不是根据第一周的eCPM。
月票
- 重新审视楼层。 七月设定的楼层在Q4时定价过低，而在一月时则过于激进。需求在变化；你的最低价也应该如此。
- 审查格式组合。 有没有你未尝试过的更高价值单元适合放置——一个原生广告块，或者在文章末尾的预告网格？
- 检查你的自有受众。 推广名单在增长吗？选择加入率保持吗？这个资产是在缓慢的月份中持续盈利的——见电子邮件与网页推送。
- 撤回。 不要让余额闲置。从$10楼层没有理由这样做。
测试而不自欺欺人
三个规则，它们是破坏大多数出版商的同样三个规则：
- 一次只改变一个。 新格式、移动位置、提高底线——选择一个。将它们堆叠在一起，你会发现 某种事情发生了。
- 给它一周的时间。 填充和需求需要几天时间来稳定，流量有每周的节奏。两天只是穿着结论外衣的噪音。
- 与之前的几周进行比较，而不是与昨天比较。 星期一不是星期六。进行同类比较。
并记录下你改变了什么以及何时改变。六周后，"为什么三月的收入激增？" 只有在你保持日志的情况下才能回答。一个文本文件就足够了。
什么可以忽略
广告运营有比几乎任何学科都更多的虚荣指标：
- 总展示次数。 随着流量增长而增加，但对广告是否有效没有任何信息。
- 单日的eCPM。 需求波动很大。一天的好表现不是趋势；一天的差表现也不是问题。
- 其他人的基准。 eCPM因地区、行业和格式而异。与自己历史的趋势才是唯一有意义的比较。
- 在论坛上追逐“最佳”网络。 你的流量与他们的流量不同——按照 网络清单 自己在一个区域进行测试。
值得命名的失败模式
设置后就忘。 流量增长，布局变化，季节变动，十八个月前的设置悄悄地在漏钱。每周花一个小时轻松胜过它。
优化错误的数字。 填充单元提高了eCPM，却让你失去了产生它的受众。每次会话的收入和回报率是保护措施。
不断调整。 相反的失败。每日变化没有基准会产生运动而没有知识。
单点故障。 一个网络，一个格式，一个流量来源。多样化格式并保持一个自有渠道，这样单一政策变更就是一项条目，而不是危机——参见广告拦截器，了解这种韧性带来的好处。
诚实的总结
将您的投放分成不同区域，每周查看四个数字，一次更改一项，并保持记录。这实际上就是大部分内容。那些收入复合增长的出版商并不是那些有聪明把戏的——他们是那些定期关注正确事物的出版商。
创建一个出版商账户以设置区域和底线，或从货币化指南开始。条款在出版商概述中。
关键要点
- 每个投放一个区域——共享区域会稀释您所需的信息。
- 每周：填充率，按区域的eCPM，每次会话收入，回访率——按此顺序。
- 每次会话收入是真正的数字；仅仅依靠eCPM会奖励填充。
- 回访率是您的早期预警——它在收入之前变化。
- 测试一次更改，一周，与之前的几周相比，并保持记录。
- 忽略总印象、单日eCPM和其他人的基准。
本文中的术语
来自 Adgora 词汇表的简短定义。
- eCPM
- 有效每千次展示费用 — 一个投放实际每千次展示所赚取的金额，无论是通过何种定价模型产生的。这是一个通用货币，可以在同一拍卖中比较CPC出价、CPM出价和CPA出价。提高它是出版商的全部工作：见 如何提高eCPM。
- 展示
- 一次向一个用户展示的一则广告。
- 插页式广告
- 在页面之间自然中断时显示的全屏广告。任何格式中最高的eCPM，对时机最敏感。规格和定价 →
- 填充率
- 返回广告的广告请求的份额。低填充率通常意味着设定的底价高于库存清理的价格，或目标过于狭窄以适应流量。
- 出价
- 您愿意为一次点击或一千次展示支付的最高金额。与预算不同：出价设定了每个单位的价格，预算设定了您购买的单位数量。
- 网页推送
- 通过服务工作者发送给在特定网站上订阅的用户的真实浏览器通知。在用户离开后仍能触达——基于权限且不受cookie弃用影响。规格和定价 →
常见问题
什么是广告运营？
广告运营是持续在网站上运行广告的工作：结构区域、设置底线、监控填充和eCPM、测试位置，并在问题导致一个月的收入之前捕捉到它们。对于小型出版商来说，这是一种常规，而不是职位名称——每周一个小时通常足以超越从不查看的网站。
我应该多久更改一次广告设置？
不如你想的那么频繁。填充和需求需要几天才能稳定，因此在两天后判断的更改是基于噪音的。进行一次更改，让它运行至少一周，然后再查看。每天调整的出版商会产生大量活动，但学习却很少。
哪些指标实际上是重要的？
每次会话收入、填充率、按区域的eCPM和回访率——一起阅读。每次会话收入告诉你读者的价值；填充率告诉你浪费了多少库存；按区域的eCPM告诉你哪些位置有收益；回访率在收入下降之前警告你何时过度推送。
我如何安全地测试广告更改？
一次只更改一项，在一个区域进行，并与之前的几周进行比较。绝不要在同一周内堆叠三个更改和一个新格式——当收入变化时，你将不知道是哪个导致的，如果收入下降，你也不知道该撤销什么。
