Метрики Adgora для видимости и вовлечения

Начните с правильного контекста отчёта

Если вы пытаетесь понять, какие метрики Adgora показывают видимость рекламы и вовлечение, начните с отчёта, который соответствует вашей задаче. Отчёты по прибыли отвечают на один вопрос; отчёты по видимости и вовлечению — на другой. Это разделение важно.

В Adgora правильнее всего смотреть в тот раздел отчётности, где данные о показах и взаимодействиях отображаются рядом. Здесь не нужно анализировать маржу, CPA или ROAS. Вы проверяете, действительно ли объявление находилось в зоне, где его мог заметить человек, и сделал ли этот человек что-то после показа, поэтому важно понимать, как анализировать видимость рекламы в Adgora.

Хорошая настройка помогает. Если вы сравниваете несколько кампаний, держите фиксированным диапазон дат, используйте одинаковый набор плейсментов и не смешивайте в одном анализе разные источники трафика. Одно неудачное сравнение может заставить слабый плейсмент выглядеть нормально.

Небольшое замечание: отчёт может быть «хорошим» и при этом отвечать не на тот вопрос. Такое случается часто. Числа реальны; неверна интерпретация.

Разделяйте сигналы видимости и сигналы вовлечения

Метрики видимости показывают, был ли у объявления честный шанс быть замеченным. Метрики вовлечения показывают, что люди сделали после этого шанса. Это не одно и то же, и ломаются они по-разному.

Видимость обычно начинается с показа, который соответствовал стандарту отображения в зоне видимости — часто это связано со временем на экране, положением в области просмотра или и тем и другим. Если объявление загрузилось ниже первого экрана и так и не попало в видимую область, оно может считаться доставленным, но не видимым. Это различие — первый фильтр.

Вовлечение — второй фильтр. Клики, тапы, запуск видео, свайпы, раскрытия, наведения курсора и другие действия показывают, что пользователь отреагировал. Клик — не единственный сигнал, а в некоторых форматах даже не основной. Для rich media, например, тап для раскрытия может быть важнее перехода по клику.

Не сводите всё в одну корзину. Кампания может иметь высокую видимость и слабое вовлечение. А может иметь умеренную видимость и неожиданно высокую вовлечённость, если аудитория узкая, а креатив удачный.

Для более широкого контекста Adgora раздел руководства по криптовалютной рекламе, монетизации и AdTech полезен, когда нужно сравнить типы отчётов и не перепутать их.

Проверяйте видимость по плейсменту, устройству и формату

Самый быстрый способ оценить видимость в Adgora — сначала разбить её по плейсментам, затем по устройствам и после этого по форматам. Этот порядок важен, потому что чаще всего именно плейсмент объясняет самый большой разброс. Один плейсмент в приложении может давать видимые показы с совершенно другой частотой, чем плейсмент на новостном сайте, даже при одинаковом креативе.

Начните с плейсмента. Ищите места, где объявление чаще всего видно, и места, где доставка технически идёт, но видимость слабая. Плейсмент, который находится низко на странице, загружается медленно или оказывается зажатым другими блоками, часто даёт слабую картину видимости. Плейсмент, который появляется в ленте раньше, обычно работает лучше.

Затем проверьте устройство. Мобильные и десктопные сценарии ведут себя по-разному. На мобильном пользователь может пролистать рекламу менее чем за секунду. На десктопе тот же креатив может оставаться на экране дольше просто потому, что компоновка страницы шире и двигается медленнее. Это различие быстро отражается в метриках видимости.

Формат — третий уровень. Статичные баннеры, видео, нативные размещения и rich media имеют разные паттерны видимости. Короткий видеоблок может привлечь больше внимания, чем маленький баннер, но только если место размещения позволяет ему оставаться на экране достаточно долго. Если формату нужно время, плейсмент должен это время дать.

Используйте разбивку, чтобы находить закономерности, а не единичные всплески. Один плейсмент может выглядеть отлично во вторник и средне в пятницу. Это не значит, что метрика фальшивая; это значит, что изменился состав трафика.

Для терминов по плейсментам и отчётности поможет словарь AdTech, если подпись в интерфейсе менее очевидна, чем должна быть.

Используйте метрики вовлечения, чтобы оценить реакцию на креатив

Метрики вовлечения отвечают на простой вопрос: заставил ли креатив пользователя действовать? Ответом может быть клик, но также это может быть тап, свайп, запуск, или раскрытие. Конкретное событие зависит от формата объявления, а формат имеет значение.

Если вы спрашиваете, какие метрики Adgora показывают видимость рекламы и вовлечение, то на стороне вовлечения обычно всё начинается с количества взаимодействий и их частоты. Высокое число взаимодействий при очень маленькой базе показов — это не то же самое, что высокая доля взаимодействий на широкой аудитории. Держите оба показателя в поле зрения, когда изучаете метрики видимости и вовлечения в Adgora.

Полезная проверка — насколько быстро креатив вызывает первую реакцию. Если пользователи начинают взаимодействовать только после третьего показа, возможно, нужен более сильный первый экран. Если они не реагируют вовсе, сообщение может быть слишком расплывчатым, перегруженным или слишком общим.

Не каждое взаимодействие означает положительный интерес. Некоторые клики случайны. Некоторые наведения курсора происходят просто потому, что указатель прошёл над объявлением. Поэтому важны события, привязанные к формату. Запуск видео на 15-секундном ролике гораздо более показателен, чем случайное движение курсора по баннеру на десктопе.

В кампаниях, где пользовательское намерение сильно различается, например в кампаниях по установке мобильных приложений, вовлечение нужно читать особенно внимательно, потому что креатив сначала должен заслужить внимание, и только потом — действие.

Держите фокус на креативе. Если одна строка заголовка, одно изображение или один призыв к действию показывают слабый результат, метрики вовлечения обычно покажут напряжение раньше, чем данные по конверсиям. Это не догадка. Это предупреждение.

Сравнивайте видимость и вовлечение вместе

Полезный анализ получается тогда, когда вы ставите видимость и вовлечение рядом. Такое сравнение показывает разницу между тем, что было увидено, и тем, что было замечено. Кампания с высокой видимостью и низким вовлечением заметна, но не цепляет. Кампания с более низкой видимостью и сильным вовлечением может охватывать меньше людей, но те, кого она достигает, реагируют.

Есть четыре типичных сочетания. Первое: высокая видимость и высокое вовлечение. Это самый чистый сценарий, потому что плейсмент даёт креативу честный шанс, а креатив удерживает внимание. Второе: высокая видимость и низкое вовлечение. Обычно это указывает на выгорание креатива, слабую формулировку или плохое соответствие между аудиторией и сообщением.

Третье: низкая видимость и высокое вовлечение. Это интересный случай. Часто он означает, что креатив хороший, но плейсмент его скрывает или объявление появляется в месте, где слишком мало времени на экране. Четвёртое: низкая видимость и низкое вовлечение. Это самый громкий сигнал тревоги, потому что и доставка, и креатив испытывают давление.

Не думайте, что высокое вовлечение всегда означает здоровый медиаплан. Маленький плейсмент может привлечь нескольких заинтересованных пользователей и всё равно не масштабироваться. И наоборот, большой плейсмент может давать видимость без интереса и тихо сжигать бюджет. Сравнение помогает увидеть форму проблемы.

Если вам нужен более широкий фреймворк для выбора моделей трафика, статья о CPC против CPM и CPA будет полезным дополнением, особенно когда вы хотите сравнить, как разные модели закупки влияют на показы и взаимодействия.

Числа могут вводить в заблуждение, если читать их по отдельности. Уровень вовлечения 2% может быть отличным для одного формата и слабым для другого. Смысл определяет контекст.

Диагностируйте низкую видимость или слабое вовлечение

Низкая видимость обычно в первую очередь указывает на проблему с плейсментом. Объявление может быть расположено слишком низко на странице, загружаться уже после того, как пользователь ушёл дальше, или быть зажато в тесной компоновке. Если несколько плейсментов на одном устройстве показывают один и тот же паттерн, причина может быть в дизайне страницы, а не в самом объявлении.

Слабое вовлечение указывает на другое. Аудитория может видеть рекламу, но игнорировать её, потому что оффер скучный, визуал не даёт контраста, а призыв к действию слишком расплывчатый. От креатива, который мало что говорит, и ждать многого не стоит. Это не жёстко, это практично.

Вот типичные паттерны и то, что они обычно означают:

• Высокое число показов, низкая видимость: плейсмент, вероятно, находится ниже видимой области, загружается медленно или плохо синхронизирован по времени.
• Высокая видимость, низкое вовлечение: креатив может быть устаревшим, аудитория — не той, либо сообщение слишком общее.
• Хорошее вовлечение только на одном устройстве: компоновка устройства влияет на то, как видно креатив, или поведение взаимодействия отличается в зависимости от размера экрана.
• Хороший результат в одном формате и слабый в другом: формат может не подходить сообщению, даже если используется тот же рекламный материал.
• Хорошие результаты в начале периода и слабее позже: вероятно выгорание рекламы, особенно если выросла частота.

Используйте историю кампании как подсказку. Резкое падение после смены креатива часто связано именно с креативом. Постепенное падение по плейсментам обычно связано с миксом плейсментов. Падение только на одном устройстве часто связано с компоновкой или с поведением пользователя на этом устройстве.

Короткая фраза здесь: проверьте частоту.

Если вы запускаете трафик на страницы, связанные с криптовалютой, та же диагностическая логика применима и к криптовалютной рекламной сети для паблишеров, где плейсмент и формат могут очень быстро менять видимость.

И ещё один момент: низкое вовлечение не всегда означает, что реклама плохая. Иногда это значит, что креатив просит от пользователя большего участия, чем он готов дать. Баннер, где нужен тап с удержанием, требует больше усилий, чем баннер с одним понятным действием.

Решите, что тестировать дальше в Adgora

Начинайте со слабейшей стороны. Если слаба видимость, сначала тестируйте плейсмент. Поднимите объявление выше, выберите более чистый слот или измените формат так, чтобы он лучше подходил под пространство. Если блоку нужен экранный тайм, дайте ему экранный тайм. Если ему нужна видимость выше первого экрана, не прячьте его под длинными абзацами и перегруженными виджетами.

Если вовлечение слабое, но видимость приемлема, сначала тестируйте креатив. Измените заголовок, первый экран, CTA или визуальную иерархию. Сохраняйте один элемент неизменным, пока меняете другой, иначе вы не поймёте, что именно вызвало сдвиг. Один изменяемый элемент за тест медленнее, но даёт более чистый ответ.

Вот практичный порядок, который хорошо работает в Adgora:

1. Проверьте, проблема в видимости или во вовлечении.
2. Посмотрите на самый слабый плейсмент или формат.
3. Сравните результаты по устройствам, прежде чем менять креатив.
4. Меняйте по одному элементу креатива за раз.
5. Снова проверьте тот же диапазон отчёта после следующего блока показов.

Если оба показателя слабые, сначала исправьте плейсмент, а затем креатив. Такой порядок экономит время. Лучший креатив не спасёт место, которое никто не видит, а лучший слот не спасёт сообщение, к которому никто не хочет прикасаться.

Аналитики часто спрашивают, какие метрики Adgora показывают видимость рекламы и вовлечение, потому что хотят один ответ. Их как минимум два: метрика, которая доказывает, что у объявления был шанс быть увиденным, и метрика, которая доказывает, что пользователь отреагировал. Держите их раздельно, а затем сравнивайте. Разница между ними — это место, где живёт следующий тест.

Последняя проверка перед изменениями: убедитесь, что во всех сравнениях используется один и тот же диапазон дат, список плейсментов и фильтр по устройствам. Без этого числа могут спорить друг с другом без всякой причины.