Метрики Adgora: видимість і залучення реклами

Почніть із правильного контексту звітності

Якщо ви намагаєтеся зрозуміти, які метрики Adgora показують видимість реклами та залучення, почніть зі звіту, що відповідає вашому завданню. Звіти про прибуток відповідають на одне питання, а звіти про видимість і залучення — на інше. І це важливо.

В Adgora шукати потрібно у звітному поданні, де дані про покази й взаємодії видно поруч. Тут ви не аналізуєте маржу, CPA чи ROAS. Ви перевіряєте, чи була реклама справді в місці, де її міг помітити користувач, і чи зробив цей користувач щось після контакту.

Акуратна настройка допомагає. Якщо ви порівнюєте кілька кампаній, тримайте фіксованим діапазон дат, використовуйте однаковий набір плейсментів і не змішуйте в одному аналізі різні джерела трафіку. Одне невдале порівняння може зробити слабкий плейсмент ніби прийнятним.

І ще коротка ремарка: звіт може бути “хорошим”, але відповідати не на те питання. Таке трапляється часто. Дані реальні, а висновок — ні.

Розділяйте сигнали видимості та сигнали залучення

Метрики видимості показують, чи мала реклама справедливий шанс бути побаченою. Метрики залучення показують, що люди зробили після цього шансу. Це не одне й те саме, і помилки в них теж різні.

Видимість зазвичай починається з показу, який відповідав стандарту видимого відображення — часто це залежить від часу на екрані, позиції у вікні перегляду або обох факторів. Якщо реклама завантажилася нижче видимої області й так і не потрапила в неї, вона може рахуватися як доставлена, але не як видима. Це перший фільтр.

Залучення — це другий фільтр. Кліки, тапи, старт відео, свайпи, розгортання, наведення курсора та інші події взаємодії показують, що користувач відреагував. Клік — не єдиний сигнал, а в деяких форматах і не головний. Для rich media тап для розгортання може бути важливішим за перехід за кліком.

Не зводьте це все до однієї категорії. Кампанія може мати високу видимість і слабке залучення. А може мати помірну видимість і напрочуд високе залучення, якщо аудиторія вузька, а креатив сильний.

Для ширшого контексту Adgora розділ гайдів про крипторекламу, монетизацію та Ad-Tech корисний, коли ви хочете порівняти типи звітів і не змішати їх між собою.

Перевіряйте видимість за плейсментом, пристроєм і форматом

Найшвидший спосіб читати видимість в Adgora — спочатку розкласти її за плейсментами, потім за пристроями, а тоді за форматами. Саме такий порядок важливий, бо саме плейсмент зазвичай пояснює найбільший розбіг. Один плейсмент у застосунку може давати видимі покази зовсім з іншою частотою, ніж плейсмент на новинному сайті, навіть із тим самим креативом.

Почніть із плейсментів. Знайдіть місця, де рекламу найчастіше бачать, і місця, де покази технічно є, але видимість слабка. Плейсмент, який стоїть низько на сторінці, завантажується повільно або губиться серед інших блоків, часто дає слабку картину видимості. Плейсмент, що з’являється на початку стрічки, зазвичай працює краще.

Потім перевірте пристрій. Мобільні й десктопні сценарії поводяться по-різному. На мобільному користувач може проскролити рекламу менш ніж за секунду. На десктопі той самий креатив може залишатися на екрані довше просто тому, що макет сторінки ширший і рухається повільніше. Ця різниця швидко проявляється в метриках видимості.

Формат — третій шар. Статичні банери, відео, native-плейсменти та rich media мають різні патерни видимості. Короткий відеоблок може привернути більше уваги, ніж маленький банер, але лише якщо плейсмент дозволяє йому довше залишатися на екрані. Якщо формат потребує часу, плейсмент має дати йому цей час.

Використовуйте розбивку для пошуку закономірностей, а не разових сплесків. Один плейсмент може виглядати чудово у вівторок і посередньо в п’ятницю. Це не означає, що метрика фальшива; це означає, що змішувався трафік.

Для термінів щодо плейсментів і звітності глосарій ad tech допоможе, якщо позначення в інтерфейсі менш очевидне, ніж мало б бути.

Використовуйте метрики залучення, щоб оцінити реакцію креативу

Метрики залучення відповідають на просте запитання: чи змусив креатив користувача діяти? Відповіддю може бути клік, але може бути й тап, свайп, запуск, розгортання. Конкретна подія залежить від формату реклами, а формат має значення.

Якщо ви питаєте, які метрики Adgora показують видимість реклами та залучення, то сторона залучення зазвичай починається з кількості взаємодій і їхньої частоти. Висока кількість взаємодій на дуже малій базі показів — це не те саме, що висока частота взаємодій на широкій аудиторії. Тримайте обидва показники в полі зору.

Одна корисна перевірка — як перевірити залучення в Adgora, якщо креатив викликає першу реакцію швидко. Якщо користувачі починають взаємодіяти лише після третього показу, можливо, першому екрану креативу бракує сили. Якщо вони не взаємодіють зовсім, повідомлення може бути надто розмитим, перевантаженим або занадто загальним.

Не кожна взаємодія означає позитивний інтерес. Частина кліків випадкова. Частина hover-ів з’являється просто тому, що курсор проходив повз рекламу. Саме тому важливі події, прив’язані до формату. Старт відео в 15-секундному ролику значить більше, ніж випадковий рух вказівника по десктопному банеру.

Для типів кампаній, де намір користувача сильно різниться, наприклад кампаній з установлення мобільних застосунків, залучення часто потрібно читати особливо уважно, бо креатив має спершу заслужити увагу, а вже потім — дію.

Тримайте фокус на креативі. Якщо один заголовок, одне зображення або один заклик до дії працює гірше, метрики залучення зазвичай покажуть це раніше, ніж дані про конверсії. Це не здогад. Це сигнал.

Порівнюйте видимість і залучення разом

Корисний аналіз з’являється тоді, коли ви ставите видимість і залучення поруч. Таке порівняння показує розрив між тим, що рекламу побачили, і тим, що її помітили. Кампанія з високою видимістю та низьким залученням — видима, але слабка. Кампанія з нижчою видимістю та сильним залученням може охоплювати менше людей, але ті, кого вона охоплює, реагують.

Є чотири типові комбінації. Перша: висока видимість і високе залучення. Це найчистіший патерн, бо плейсмент дає креативу справедливий шанс, а креатив утримує увагу. Друга: висока видимість і низьке залучення. Це зазвичай вказує на втому креативу, слабке формулювання або невдале попадання в аудиторію й повідомлення.

Третя: низька видимість і високе залучення. Це цікавіше. Часто це означає, що креатив працює, але плейсмент його ховає або реклама з’являється там, де занадто мало часу на екрані. Четверта: низька видимість і низьке залучення. Це найгучніший сигнал тривоги, бо під тиском і доставка, і креатив.

Не вважайте, що високе залучення завжди означає здоровий медіаплан. Малий плейсмент може залучити кількох зацікавлених користувачів і все одно не масштабуватися. Так само великий плейсмент може давати видимість без інтересу й непомітно спалювати бюджет. Порівняння показує форму проблеми.

Якщо вам потрібна ширша рамка для вибору моделей трафіку, стаття про CPC проти CPM і CPA стане корисним доповненням, особливо коли ви хочете порівняти, як різні моделі закупівлі впливають на показ і взаємодію.

Числа можуть вводити в оману, якщо читати їх окремо. Показник залучення 2% в одному форматі може бути чудовим, а в іншому — слабким. Сенс визначає контекст.

Діагностуйте низьку видимість або слабке залучення

Низька видимість зазвичай насамперед вказує на проблему плейсменту. Реклама може стояти надто далеко внизу сторінки, завантажуватися вже після того, як користувач пішов далі, або бути стиснутою в переповненому макеті. Якщо кілька плейсментів на одному пристрої показують однакову картину, проблема може бути в дизайні сторінки, а не в самій рекламі.

Слабке залучення вказує деінде. Аудиторія може бачити рекламу, але ігнорувати її, бо пропозиція нудна, візуал не має контрасту або заклик до дії занадто розмитий. Креатив, який мало що каже, не може очікувати на сильну реакцію. Це не жорсткість, а практичність.

Ось типові патерни та те, на що вони зазвичай вказують:

• Високі покази, низька видимість: плейсмент, ймовірно, нижче видимої області, повільно завантажується або невдало синхронізований.
• Висока видимість, низьке залучення: креатив може бути застарілим, аудиторія — невдало підібраною, або повідомлення — занадто загальним.
• Сильне залучення лише на одному пристрої: макет пристрою впливає на те, як бачать креатив, або поведінка взаємодії відрізняється залежно від розміру екрана.
• Добрі результати в одному форматі, слабкі — в іншому: формат може не підходити повідомленню, навіть якщо використовується той самий рекламний матеріал.
• Хороші результати на старті, слабші згодом: імовірна втома від реклами, особливо якщо частота зросла.

Використовуйте історію кампанії як підказку. Різке падіння після зміни креативу часто означає, що проблема в креативі. Поступове падіння по плейсментах часто означає, що змінився мікс плейсментів. Падіння, прив’язане до пристрою, часто зумовлене макетом або поведінкою користувача на цьому пристрої.

Коротке речення тут: перевірте частоту.

Якщо ви купуєте трафік для сторінок на криптотематику, та сама логіка діагностики працює і для крипторекламна мережа для видавців, де плейсмент і формат можуть дуже швидко змінювати видимість.

І ще один момент: низьке залучення не завжди означає, що реклама погана. Іноді це означає, що креатив просить від користувача більшого зусилля, ніж той готовий докласти. Банер, який потребує тапу й утримання, вимагає більше роботи, ніж банер із однією чіткою дією.

Вирішіть, що тестувати далі в Adgora

Починайте зі слабшого боку. Якщо слабка видимість — тестуйте спочатку плейсмент. Підніміть рекламу вище, змініть слот на чистіший або адаптуйте формат так, щоб він краще вписувався в простір. Якщо одиниці потрібен час на екрані, дайте їй час на екрані. Якщо вона залежить від видимості вище першого екрану, не ховайте її під довгими абзацами й перевантаженими віджетами.

Якщо залучення слабке, але видимість прийнятна, спочатку тестуйте креатив. Змініть заголовок, перший кадр, CTA або візуальну ієрархію. Залишайте один елемент незмінним, змінюючи інший, інакше ви не зрозумієте, що саме спричинило зсув. Один елемент за один тест — повільніше, але дає чистіші відповіді.

Ось практична послідовність, яка добре працює в Adgora:

1. Підтвердьте, чи проблема у видимості, чи в залученні.
2. Перевірте найслабший плейсмент або формат.
3. Порівняйте результати по пристроях, перш ніж змінювати креатив.
4. Замінюйте по одному елементу креативу за раз.
5. Після наступного блоку доставки знову перегляньте той самий діапазон звіту.

Якщо слабкі обидві метрики, спочатку виправляйте плейсмент, а потім креатив. Така послідовність економить час. Кращий креатив не врятує слот, якого ніхто не бачить, а кращий слот не врятує повідомлення, до якого ніхто не хоче торкатися.

Аналітики часто питають, які саме метрики Adgora показують видимість реклами та залучення, бо хочуть одну відповідь. Їх щонайменше дві: метрика, що доводить, що реклама мала шанс бути побаченою, і метрика, що доводить реакцію користувача. Тримайте їх окремо, а потім порівнюйте. Розрив між ними — це місце для наступного тесту.

Для швидшого аналізу зручно спиратися на звіт Adgora плейсменти пристрої формати, коли ви звіряєте, де саме виникає провал у видимості чи залученні.

Остання перевірка перед будь-якими змінами: переконайтеся, що в кожному порівнянні використано той самий діапазон дат, той самий список плейсментів і той самий фільтр пристроїв. Без цього числа можуть суперечити одне одному без жодної причини.